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文武赵:品牌当心中招反植入营销

(2010-11-12 00:08:23)
标签:

反植入营销

奥利奥

竞争对手

现代广告

恶意竞争

财经

分类: 品牌科技观潮

      文/文武赵  本文发表于2010年11月上半刊《现代广告》

在电影、电视、书籍、话剧、游戏等众多的媒介文化产品中,植入式广告大行其道。当众多广告主对这种广告模式此不彼的时候,一种名为“反植入广告”的营销方式出现在人们的视野。笔者文武赵认为,本质上这是一种比较性广告在植入广告盛行的今天发展出的新形态。

反植入来了!

反植入广告的概念由美国一家名为Church Hates Tucker的广告公司提出。具体的操作方式很简单,就是去那些让人感觉不舒服的地方植入竞争对手的广告,以此破坏消费者对竞争对手品牌的印象。

美国真人秀节目《Jersey Shore》明星Snooki,年仅22岁就已经臭名远扬。不是被媒体爆出混乱不堪的私生活,就是因醉酒被逮捕,她是典型的话题女王,堪称美国版的芙蓉姐姐。人们发现她每次被媒体拍到的照片里,总会有一个COACH包不离身。毕竟青春痘总是长在别人脸上,自己才会最舒服。原来这些COACH包竟是另一家奢侈品公司免费赠送给Snooki使用的。

 

文武赵:品牌当心中招反植入营销

图为手提COACH包的Snooki因在新泽西海滩扰乱公共秩序被拘捕

 

品牌当心中招反植入

在国内,反植入广告的影子也并不鲜见。目前就网络上最火的“小月月事件”就可见一斑。小月月是网友蓉荣在天涯论坛上帖子的主人公,她拥有1.5米的身高,160斤的“健硕体格”,却可以用发嗲的声音在快餐厅里吟唱“葬花吟”;她不爱卫生,喝皮蛋瘦肉粥可以吐了喝,喝了吐;……总之小月月被塑造成一个无比雷人甚至令人作呕的形象。

尤其是被“小月月”接触糟蹋过的奥利奥更是无辜地和“小月月”一起,荣登新浪微博一小时话题榜,成为众多网友关注的话题,甚至有很多人回复说“以后再也不吃奥利奥,看到就想吐”的评论。笔者文武赵认为,虽然现在不能确定这是竞争对手所为,但是这种网友名义对品牌的恶搞一定意义上也是一种反植入的营销方式。

一只苍蝇看起来并不起眼,但是它能坏了整整一锅粥。对品牌来讲,竞争对手的反植入广告不能不防。在民国商战电视剧《大染坊》中,山东染织行业的实业家陈寿亭就曾经演绎过一场精彩的反植入营销战。当时为了反击上海商人林祥荣的虞美人品牌,公开登报声明,将自己购进的虞美人花布以“白菜价”出售,不仅如此,更损的是还免费赠给大量的乞丐。一夜之间,虞美人花布成了乞丐布,形象遭到严重破坏,以至于虞美人不仅在华北地区无法立足,而且在大本营的长三角地区也是面临了一场不小的危机。

反植入广告的营销方式无疑需要具备两个条件,一是使人不舒服的人或物;二是能够得到广泛传播媒介条件。在中国的网络环境中,反植入广告显然已经具备了滋生的土壤,而其最大受益者莫过于凤姐、芙蓉姐姐等问题明星。就媒介条件来看,尽管有《广告法》、《反不正当竞争法》等法规的限制,企业不能明目张胆进行反植入营销,但是在我国网络监管尚不完善的情况下,反植入的营销方式在互联网依然存在很大的生存空间。本文发表于《现代广告》,转载请注明文武赵博客。

反植入营销的出现归根结底是激烈的市场竞争所致,它以损人利己为目的。笔者文武赵认为,不管是Snooki与COACH,还是乞丐与虞美人花布,目标消费者与使用者形象的错位必然会造成品牌形象的模糊和低俗化,这种危害是不容忽视的。

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文武赵,长期观察创意营销,专注于粉丝营销,尝试将社群概念、群体传播理论应用于营销传播之中。近期关注热点是代言人模式的演变及对粉丝群体的影响。wenwu.zhao@foxmail.com

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