你知道PASSAT新领驭、LAVIDA朗逸为什么会热销吗？往深处去看，其实这正是国际品牌汽车在中国命运的一次跨越：上演“郑人买履”现代版的国际巨头，开始从黄金遍地的梦中醒来——
撬动中国市场，基点是“中国元素”

文/傅青怡

当年，在大众与丰田的世纪竞争中，一位中国汽车咨询师说：“这实际上是两种文化、两种技术风格、两种营销理念的竞争。不能说哪种风格更好，只能说将来哪个风格会更具中国元素，更适应中国市场。” 

　　如今，越来越多的合资企业把“中国元素”作为新车宣传噱头，但效果并不好。为什么？长城、唐装、京剧，还有熊猫、白鳍豚……这些实非中国人想在爱车中彰显的“中国元素”，正如美国人并不希望福特车上映着自由女神像。应该说，外国人对中国元素的理解大多只是表面上的符号化的中国元素。

　　而在20多年前就进入中国的大众汽车，也只是在近几年才将“中国元素”变成真金白银。号称“德国大众汽车集团的全球设计战略和中国市场特殊需求完美结合”的新领驭，刚露头角就成绩斐然，延续领驭之前风采；“具有德系纯正血统、兼具东方审美情趣”的朗逸更是销量火爆，全国月销量超15000台，持续的供不应求使其只能采取“订单销售”方式。 

　　金融危机当头，上海大众却能逆市上扬，羡煞他人。而这一切的得来并非偶然。

　　合资企业搞自主开发，上海大众是先驱者之一，早在1996年7月就正式成立上海大众技术中心，开始了自主研发的漫漫长路。开发人员从200人扩充到如今的800人，拥有从造型前期方案创意到模型样车制作全过程的队伍，他们用了12年时间。

　　2002年，上海大众开始第一次真正意义上的自主开发——开发桑塔纳3000。一年后又开始PASSAT领驭项目的开发。接下来是Polo劲情、Polo劲取……

　　上海大众公关部向记者介绍了2004年LAVIDA朗逸造型开发的过程：“这一年7月，上海大众与德国大众共同启动了设计市场调研项目，这是中德双方第一次在该领域展开合作。设计师团队也开始配合该项目组，到全国各地走访经销商和潜在客户代表，收集造型设计信息。市场上大量有价值的信息反馈，就成为设计师们的灵感之源。”

　　上海大众就在全面市场调研和技术经济性分析的基础上进行产品定位，然后由造型部门结合市场调研得到的信息，将消费者对产品的诉求转化为造型的语言和元素，融入到新产品的开发中去。久而久之，上海大众的车也就越来越切合中国人的口味。

中国市场的奥秘：国际品牌加中国元素，才真正合乎中国人的口味

　　中国人买车的普遍心态是，一面很欣赏并相信国际品牌，一面又会有意无意地注重车的“中国元素”，会挑一挑这车是否合乎自己口味。如能深悟此间的奥妙，厂家也就真正找到了开启市场的钥匙。

　　上海大众由于让中方设计师担当起设计的主体责任，也就走近了这座奥秘之堂。就朗逸和新领驭而言，这两款车的销售为何如此火爆？上海大众某4S店一位工作人员近日与记者交谈时，便一语道破真情：“中国的消费者嘛，谁都希望花最少的钱买最好的东西。”

　　许多人之所以趋之若骛地看好新领驭，也无非是这个原因。

　　“开新领驭的感觉仿佛在驾驶一辆豪华车。”一位新领驭车主就如此评价自己的爱车，“中级车的价格，豪华车的感受，何乐而不为？”

　　延锋百利得一位产品工程师告诉记者，朗逸零配件的研发是他从事汽车零配件工作以来要求最严格的一个项目，他举例说：“一般整车厂对皮革要求并不高，但上海大众指明不光是研发样品，包括整个量产过程中都必须使用进口皮革。”

　　豪华的内饰、足够宽敞的车内空间、过硬的品质、一应俱全的高科技配置、方便快捷的售后服务……确实，这些都是中国消费者所看重的购车条件。

　　全球领先汽车的零部件供应商伟世通近期在中国开展的一项有关汽车内饰精湛工艺综合调研结果也显示，中国消费者十分重视汽车内饰的整体和谐性、高科技、所用材质和表面处理。