今天和大家分享的主题是《欧洲杯来了，品牌如何借风》，目前欧洲杯已经进入最后的决赛阶段了，也是我们借势最为关键的时间节点，提前谋划，冠军之夜做好借势。（关于此主题在前2天的易观课堂以及千聊直播分享过）

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       欧洲杯作为现象级赛事引发全民狂欢，社交圈子关于他的话题无处不在，这也意味着巨大的红利。包括资本市场对体育产业也很关注，比如最近苏宁体育产业以2.7亿欧元，收购意大利国际米兰俱乐部70%的股份；此前，王健林旗下万达集团以4500万欧元购得马德里竞技足球俱乐部20%股份。产业资本对足球的投入达到前所未有的热度。

       我们再来了解一组数据：据调研本届欧洲杯预计平均每场直播观众将达1.47亿，累计观众达66亿，仅中国就将有超过12亿人次收看本届欧洲杯，可以看出他的势能是多么庞大。这么全民关注的事件，我们企业主怎能放过呢？如果自己不能制造热点，制造事件，那就去借势吧！多多借势，因为社交媒体开放和快速传播特点，让借势营销变得可能，这是最简单最省钱的办法。傍大款，借风口，你的营销被关注几率大大提高。

下面主要从四方面来和大家分享《欧洲杯来了，品牌如何借风》：

        一、洞察事件背后的人和事

       2016是体育大年，四年一届的欧洲杯与奥运会相聚在一起！本届欧洲杯6月11日开始，7月11日结束。本届冠军是谁呢？让我们拭目以待。第31届巴西2016年里约热内卢奥运会将于于8月5日开始。那时又会是一场怎样的狂欢，怎么的全民热议。

       今年这么重要的2场体育赛事，作为品牌主我们怎能错过万众瞩目的体育大事件呢？

        对于社会化营销从业者们，我们都清楚一个基于热点的创意从发现到讨论到制作再到创意发出，最快可能不到一个小时甚至几分钟就能完成，这种速度对于传统媒体来说是不可想象的。人人都是自媒体，不需要你花费任何费用，你只需要有个微博或者微信等社交平台就够了。所以说社交媒体颠覆传统媒体不是没有道理，大势所趋啊！

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       做传播首先我们要思考我们的消费者到底是谁？他们是一群什么人？作为体育赛事，我们借势，要思考我们势能的传播者在讨论分享什么？来给大家一个数据支撑，据调研：本届欧洲杯：有77% 粉丝是 男性，23% 粉丝是女性；有61% 是80后。集中分布在北京、广州等一二线城市。他们的活跃时间 主要在AM10 4-5PM 19-24PM。

       我们对事件背景以及受众都清楚后。那么我们就可以来借势。那么什么是借势营销？说下我的理解和定义：比如三国时期诸葛亮的“草船借箭”，借敌人的箭来还击别人就很好说明借势的意义和效果。借势就是借助热点事件、平台（渠道）、人物（网红)、场景等外界的关注力（影响力）捆绑自己的品牌或者产品达到引人注意的目的进行的营销方式。注：借势营销也叫热点营销和实时营销。借势主要目的归纳为：品牌曝光、品牌互动销售、品牌定制、内容植入。

      二、借势营销核心三原则：快、新、准

       一、快是第一，说的是在事件发生后，你有没有足够敏感度，在最短的时间快速跟进。15分钟跟进效果是最好的，2个小时基本是黄金期；超过2个小时就要拼创意了，24小时靠深度解读才可能有人看。特别像欧洲杯等体育赛事对快要求更迫切，比如哪个队获胜你能不能迅速跟进。

      二、新是创新，说的是能不能巧妙嫁接热点事件植入自身产品、品牌（规避一些负面事件等借势）；能不能很好的制作创意内容和热点进行关联匹配；你是否有更与众不同的新意？举个例子：拿表达形式上的创新来说：别人都用海报来借势，我能不能用动态的gif图；别人都用文字图片，我们能不能快速用语音和微视频等。拿热点话题来说：别人都在借势谁获胜，我们能不能说失败我们也需要鼓励。换一个角度，或许我们能在海量的信息中脱颖而出。

       三、准是人群，说的是你能不能精准的和你的受众进行沟通，你选择推送的平台，你推送的人群都要和你产品、品牌吻合；还有你推送的时间准不准，是不是目标受众都在。

      三、如何借势体育赛事？路劲和步骤是什么？

       step一、品牌（产品）和事件匹配度:

每个事件都有背景和受众关注的群体，我们首先洞察关注话题的人是谁？和我们产品能不能共振。当然对于欧洲杯这个全民关注的话题都可以借啦。当然匹配度比较紧密的是啤酒、电视、运动项目、餐饮、服务等行业。

      step二、话题套路方向：

既然借势那基本是沿着大家感兴趣的话题。比如欧洲杯话题方向基本可以如下：#2016年法国欧洲杯# #…竞猜# #……预测# #……赛程# #……获胜# #…明星#… 等等

      step三、品牌关联创意：

我们品牌如何搭上热点事件的顺风车。我们拿欧洲杯赛事来说。创意内容可以从赛事前预测（竞猜），通过品牌主提供一点奖品刺激和网友进行互动，让传播效果倍增。

还可以从其他角度，赛事周边（比如欧洲杯黑马是谁？人工智能预测欧洲杯？我说下：人工智能今年很火，前一段时间人工智能阿法狗完胜李世石。这次欧洲杯“人工智能”小炮软件，用大数据算法可以预测赛果，据说准确度还可以。我们能不能关联自己的智能产品呢。洲杯趣闻等等）。

其他关联方向还有：盘点解读（人物盘点、赛事盘点等） 、球迷方向（赛事指南等）、球队、球员方向 来和自己的产品和品牌进行关联。

     四、案例分享体验借势套路

      案例一：OPP手机品牌定制

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       这算是深度借势，当我们可以预测大事件时候，可以从产品端进行借势，当然需要较长时间准备。比如针对圣诞、比如针对情人节定制一些限量版产品，在节点到来推出必然会借势引发关注。OPPO在欧洲杯推出了#OPPO巴萨定制版R9#，定制版的R9大胆的设计，承袭了巴萨经典的红蓝配色、镀金巴萨队徽logo、定制巴萨UI、定制队歌铃声、梅西、内马尔、苏亚雷斯联合签名手机壳。

       案例二：酷啤酒吧 借势销售

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       借势不只是品牌上的曝光，还可以关联销售。比如酷啤酒吧借势欧洲杯开展线上、线下整合借势营销，还通过最近流行的直播进行互动。在直播的过程中，主播不断透露出所饮用的啤酒品牌、口感以及酒吧的名称和所属位置，加大曝光了品牌。同时，也告知广大未能前来酒吧参与活动网友，可以通过微信下单购买此款精酿啤酒，引导网友到购买环节，最终销售转化。

       案例三：饿了吗 借势销售

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       快餐O2O饿了吗，比较经典借势，考虑用户的需求，对于球迷白天上班晚上熬夜看球，没时间做饭，特别是深夜看球赛，最好的选择就是叫外卖了，饿了么就抓住了此次营销机会。在欧洲杯杯前一天，饿了么官方微博推出了#饿了么欧洲杯有奖竞猜#的活动。此次活动共28期，每天在微博留言者中抽出5名猜对者送饿了么会员卡，免1个月配送费！

      案例四：魅蓝手机品牌曝光

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      你今年是奥运年，魅族科技在体育营销方面的投入还是可观的。旗下子品牌——魅蓝手机，在线下举行三对三篮球进入各大高校校园。线上举行互动有奖活动和消费者玩。

       案例五： 剑南春 优酷土豆 内容定制

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       优酷土豆体育王牌自制节目“大话”已有6年积累，拥有大量球迷粉丝。此次欧洲杯，“大话”系列，推出《大话欧洲杯》节目，由足球界顶级资深评论员张路坐镇、还搭配柳岩、刘雨欣等颜值女星，有专业、有颜值的栏目夺人眼球。并且联合品牌剑南春冠名互相借势，达到1+1＞2效果。

      案例六：洋河股份内容植入

       虽然作为传统企业，但是洋河酒厂网络营销毫不输给互联网企业。我们看下一些经典案例有：世界那么大，我想去看看。阅兵庆典，洋河产品大检阅。东北大棉袄“洋河产品”包装升级。还有电影“速度与激情”借势。（这次洋河产品足球队入围欧洲杯决赛）等等。其实通过实践来看，借势内容传播效果普遍较高。虽然海报形式借势效率较高，但是效果目标已经很有限了，下一步还要优化表达形式以及资源的整合力度进行线上线下借势。

        案例七：滴滴代驾 品牌互动

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       我们看下最后一个案例：和欧洲杯结合度还是很紧密的。滴滴代驾发起H5小测试游戏#真伪球迷#，测试欧洲杯知识看看你是不是真球迷，还结合了好玩的弹幕互动。友情提醒下大家看球赛喝酒要做到：开车不喝酒，喝酒找代驾。

       最后针对体育赛事借势营销进行总结，有三点建议：

1、80 后更关注赛事体验、赛果信息；适合于品牌价值的体现。如果你的目标人群是80后你找到产品和品牌和体育赛事的内涵进行借势。

2、90 后更关注赛事热点活动、热门赞助、球星帅哥、与娱乐话题的结合；关注参与和热点，适合于品牌热点事件营销。制造娱乐互动的内容来借势互动。

3、在预算有限的情况下，品牌可以通过借势（实时营销、热点营销）热点来吸引注意力，与目标消费者沟通。要记住借势营销最关键是快，然后才追求创意和内容，最后才是渠道分发。（文/陆伟 2016.6.29）