近日，余秋雨遭遇了“被荐书”事件。无独有偶，网上热传“李开复寄语大学必读的10本书”，实际上李开复根本没有推荐过那些作品。万般无奈之下，李开复不得不发微博“自证”清白……事实上，名家“被荐书”已近泛滥。出版业内人士表示，图书腰封所谓名家荐书起码有一半是假的——正所谓，“小说要找贾平凹，传媒必有梁文道”。（5月16日《武汉晨报》）

腰封之祸，已有殃及池鱼之态。典型如文道，被戏嘲“腰封小王子”久矣，如今终等到了翻身之日。向后望，那些被盗用、被冤枉的名与人，连带着那语不惊人、至死不休的“荐词”，着实是可堪玩味的风景。世人都说，文化是一个人的修行，非经“筋骨体肤”之历练，而无以达致善果。只是，书欲言志，“腰封”却行欺世盗名之实，自我身份的断裂，莫不在显影一个悲哀现实：神圣感退化的书籍，正蚕食着写作群体的职业荣耀。

“荐书”，多见于此间文化传统。在文人圈子尚且体面的时代，基于权威、友情、喜好，某人替他者著述扬名，实乃雅事一件。在此意义上，“荐书”或是私交的体现，或是专业判断的具化，归根结底总还是煞有介事、心口相一的。特定的文化代际，必有对应的文化明星，而他们的感召效应，注定极大影响着时人的阅读倾向——作为一种最简便的选书策略，参考专业推荐意见，想来是不会错的。

遗憾的是，荐书与阅读的良性循环，从某个时间点起，已现裂痕甚有崩塌态势。首先，阅读去精英化，而成为普罗大众的日常消遣。就此而言，所谓品味与格调，或许不再重要。故而，“严肃的荐书”，遭遇第一波冷遇；再之后，“阅读”从世俗生活渐渐离场，“读书群体、读书时长”一再萎缩。其必然结果是，功利阅读、浅层阅读占据主流，“严肃的荐书”自此彻底边缘化。在此基础上，所谓“荐书”走向分野，有了“营销式荐书”和“传统型荐书”之别！

作为文化降调的典型标志，传统型荐书，或曰“严肃的荐书”，式微乃至消弭。几乎与此同时，“营销式荐书”却迅速蹿红。究其原因，其实很可以理解：社会人总是拒绝承认自己的底蕴贫瘠，乃至想方设法矫作出拥抱“经典”的模样。加之商业文明勃兴，“你予我求”的供求格局下，一拍即合的市场共谋就此形成。于是我们看到，出版社与书商，千方百计营造出某书上的价值光环；而读者、够书人，则挥舞着那虚拟的“光环”，自我暗示道“我终究是有格调的……”

作为书市和文化场域的双重胜利者，某些成功的写作人群，不可避免成为被深度利用的对象。为了给平庸之作生造出价值光环，书商想到了复活那“荐书”的古老佳话，他们相信，这个极具渊源的仪式，足以将吸引读者；而某些读者也坚信，遵从“名家”意见阅读，也是自证品位的捷径。但殊不知，形存神无，“营销式荐书”终只是一场骗局一场喧嚣……