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1号店线上商超优势渐现,天猫超市发力618也恐难追赶

(2017-06-14 18:35:26)
分类: 科技
1号店线上商超优势渐现,天猫超市发力618也恐难追赶

今年618期间,线上商超之战继续升级,互为对手的1号店与天猫超市各自都推出了自己大手笔的营销活动, 拼尽全力争抢用户。不过在热闹的场景中也可以看出,在经过了去年刺刀见红的拼搏之后,1号店在商超之战中的优势已越来越明显,而这种优势并不仅在于单纯的价格比对,更多在于商超这个零售业务的整体。线上商超原本就是零售业务,很多东西就得一点一点亲力亲为耐心做,远不是猫超那种资源整合型平台模式能够做好的。

 

商超毛利低但战略价值大想象空间足

 

线上商超不容易赚钱,但有个相当重要的作用那就是引流和获客,被商超吸引而来的用户初始目标着眼于日常用品,这些人与传统电商用户重合度并不高,会有相当大一部分比例用户从商超转化到电商业务中去,如某些家庭主妇在购买卫生纸、食用油之余,顺便也解决一下冰箱空调等家用电器甚至服装的需求。这个业务从去年开始已被各大平台普遍看好,于是才出现了几家激烈血拼的场景,着实让用户从中得到很多实惠。

 

虽然竞争各方都很积极,但商超却是个极难做的业务,关键点在于零售功底而非资源整合能力。所谓零售功底,则是在于采销、仓储、配送、用户体验方面,这些恰恰都是1号店所擅长的,又恰恰是其竞争对手猫超所短。1号店从一开始就是个线上商超,至今已做了9年,期间又分别被沃尔玛和京东入股,零售能力是非常强的。

 

先天的优势“基因”,加上后天全球供应链和仓储物流的提升,1号店在零售上的想象空间足够大。

 

做好商超需具备多种条件

 

供应链方面,1号店背靠供应链专家沃尔玛,早就建成了统一的采销管理体系,这首先在基础成本方面就很容易实现边际效应。而自己不做采销仅依赖于卖家做供应链的猫超,则在这方面已先失一局。采销掌握在谁手里,对于商超这样的零售业务来说至关重要,这是改善成本的关键环节,也是做好品质控制的核心。

 

线上商超做得好不好,另一个关键因素在仓配方面,这直接关系到订单的履单成本。而在此时,1号店的另一个大后台京东浮出水面了。京东是仓配和物流方面的专家,有自己独立的物流体系,再加上1号店自己的物流做得也不错,因此1号店的履单成本一直就比猫超低很多。在去年的促销活动中,1号店能把矿泉水等重量很大的商品做到设配送费用上限,这个简单的举动尽显其履单能力,而这明显也是猫超的成本结构所做不到的事情。

 

1号店在2015年就已实现了200亿的销售额,其中在华东地区势力最为深厚,有一半销售额来自于此,而这里正是其竞争对手猫超的根据地。1号店的用户结构也很有意思,超过80%为女性用户,与其竞争对手猫超的后台靠山天猫重合度高,对于此状况天猫是不能无动于衷的,只能派出猫超迎战,否则就会有用户被侵蚀的危险。但猫超在对1号店的牵制行动中也是遇到一些尴尬的,在资源整合型的平台打法下,采销、配送等重要环节均为整合而来,会造成履单成本高企,最终导致卖得越多亏得越多,无效益产出的投入越来越大。

 

1号店已在竞争中奠定胜局

 

在去年6月天猫超市原掌门人金诚调任其他岗位,原沃尔玛副总裁江畔接任猫超掌门人,不过在干了半年之后也转任他职。而快消品事业部的成立,也使得猫超从原本的四大消费品平台被降级。从猫超的一系列人事变动和架构调整中,可见商超业务竞争之激烈以及天猫内部对猫超定位和战略的摇摆不定。当下的猫超给人感觉有些尴尬,在履单成本不能有效降低,采销形不成统一体系的情况下,销售额低了也不行,销售额冲高后又有高了的问题。而放弃不做,在目前显然也是不可能的事情。

 

经过去年的商超大战,1号店在品牌认知度、近三个月首选购物平台等方面均已超越了天猫超市。每年618年中购物节都是重要的消费节点,对各大电商来说,争抢新用户才是第一要务,因此成了不得不参与的重大活动。在商超大战中占得上风的1号店今年祭出更猛的攻势,而猫超在缺席去年双11之后,今年618也是拉开架势迎战,但今时之战的性质已与去年大不相同。在一些关键商品的价格比对中,1号店优势十分明显,对618进行大操大办,更像是1号店扩大优势的收尾之战。

 

而且,1号店的优势并不仅仅在于价格上,其用户体验也深得用户认可。1号店原本就在华东地区占据压倒性优势,如今则是转着圈发力猛攻杭州、南京等大型城市。华东是个富裕地区,相对低价来说提升服务更能刺激消费热情,1号店在南京实行的政策是核心城区上午11点前下单当日送达,24点前下单,次日12点前送达。1号店还为南京量身定制优惠计划,基于消费大数据为用户精挑千款好产品,让购物化繁为简,随便选都是好东西。

 

打不赢的价格战,拉不起的用户忠诚

 

对猫超来说更为紧迫的一件事,是当前的消费倾向正在发生变化。用户已厌倦了低价比拼和花式营销,对设计过于复杂的优惠政策越来越不买账,更倾向于直截了当获得好处和优质的服务体验,那种动辄几亿、十几亿的优惠承诺,已越来越失去效力。通过低价拉来的用户粘性较低,除非能够保持长久地低价策略,而猫超的“基因”决定了它只能做单点低价,所以每逢节庆的惨烈价格战并不能培育出用户的忠诚度,猫超发展的持久性值得商榷。

 

1号店正在对此趋势亦步亦趋,拿出更大诚意来做购物优惠活动,让用户对优惠看得见摸得着,杜绝在承诺上打擦边球忽悠用户。这是实力提升的具体表现,是在解决了采销和仓配等体验问题的基础上的更进一步,也是1号店奠定商超大战竞争优势之后的自信之举,价格是水到渠成,更聚焦购物的体验,后者才是吸引消费者的长久之举。预计1号店在商超业务上的优势将继续扩大,天猫超市迎头追上的难度已越来越大。


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