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双11到底是“实火”盛还是“虚火”旺,飞凡告诉你

(2016-11-11 09:17:07)
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分类: 科技
双11到底是“实火”盛还是“虚火”旺,飞凡告诉你

这恐怕是史上最热闹的双11,在跌宕起伏的美国大选尘埃落定之后,今天又迎来了双11的终极对决!各家巨头八仙过海各显其能,使出浑身解数,集中在这两天获取用户和销量,霎时间,双11热闹非凡。但思考一下热闹背后,你会发现人们关注的那个线上双11,只是整个商业生态的一小部分而已,隐形的主角是横跨线上与线下的,飞凡商业联盟11.11活动所聚集的资源和人流,已开始展现威力。主打“狂逛节”的飞凡在这次双11中排山倒海的线下动员能力,叠加上今天商场火爆的人流,轰动性可见一斑。

 

过去电商造节所带来的轰动效应,基础逻辑是互联网的集中高效分发原理,在很短时间内聚集最多的人流,卖出最多的货物,意味着巨大的成本和效益差。这种地球上效率最高的商业模式,曾经被无数人羡慕及模仿,但缺点在于持续时间短,投入资源并不像其宣示的那么少。更致命的地方在于,当流量红利渐趋衰竭之后,就一点办法也没有了。这也正是为何阿里今年放下身段向传统零售示好,主动宣称要做连接线上和线下的新零售,弱化电子商务。

 

一个显而易见的事实是,被电商热潮压抑了好几年的传统零售,在今年迎来了回潮。不仅零售,传统的各行各业都在今年进入了回潮,说今年是传统产业反扑的一年实不为过。反扑并非简单的复辟,而是在观察、研究、探索、创新了好几年之后,传统产业携全新理念以全新姿态重回第一线。这当然有互联网产业的教育因素,传统产业得天独厚的自身优势,也在其中起了很大作用。

 

就飞凡商业联盟而言,这个将全国线下实体商业连接起来一起搞活动的组织,2015年成立至今举办过两次大型活动,第一次是2015年底的圣诞狂欢夜,100座城市的200多家购物中心参与进来,总客流达到了2400万。2016年的飞凡618,联合了全国3000多家实体商业中心,客流量超5亿,销售额超120亿。今年的11.11狂逛节,从113日到1113日,飞凡联盟动员了全国超过6000多家购物中心、百货和超市,以及5万多个品牌,通过线上和线下相互协同的方式共同对外提供服务。

 

如果说去年底和今年年中的活动是飞凡商业联盟的小试牛刀,那么今年11.11的活动就等同于开启一场战役了。今年11.11飞凡商业联盟的流量一定是超过线上的,销售额是不是能超过还需再看,但至少那些来自线下的销售退货率不高,绝少刷单和数字注水的状况,那些走进商场的人流都是一个个真实的人,而非虚拟的可任意制造的数字符号。

 

最大的流量在线下,最佳的购物场所在线下,这话很多人明白,却不敢说。仅一个万达广场,每年的人流就20亿,红星、步步高、物美、绿地等等这些飞凡商业联盟成员获得的线下流量呢?总和相加会是个天文数字。线下不仅有流量,还有电商可望而不可及的消费场景,举个最简单的例子,再好的电商平台无非也就是图片+描述+按钮,IT设施搭建得好一些让用户成交更流畅,物流配送做得好一些让用户及时收货,可电商没有试衣间,没有激活消费欲望的场景,没有耐心细致的讲解和亲口描述,没有鲜活而真实的消费体验,有的只是购物消费的效率,但消费这件事,又怎能仅仅是一个效率所能够全面解释的?

 

实体零售不缺场景,也不缺消费体验,更不缺服务,可以说电商缺的东西线下卖场都不缺。最简单的例子是,你去超市买件羽绒服,一转身看到裤子不错,也许就能又完成一笔交易,而在电商平台上,要想让奔着羽绒服而来的用户能再买一条裤子,恐怕还要支付不少成本,以换回可怜的转化率。图片毕竟是图片,天花乱坠的描述也只不过是机器制造的产物,冷冰冰而没有温情,消费者长久接触这些之后唯有麻木,消费的体验感问题,电商始终没有很好解决。

 

但实体零售确实是缺一些东西的,那就是商业行为的信息化,这一点在几年前等于空白,但得益于电商这几年的教育,传统零售在这方面的进展也逐渐风生水起了,飞凡商业联盟就是个很好的例子。飞凡商业联盟并不是单纯的线下购物活动组织者,而是将线上连接与线下场景有效结合起来的连接器。

 

飞凡商业联盟成员实体企业通过飞凡开放平台开展营销活动,引导用户到线下购物,在购物的过程中享受停车、排队、找店、支付、Wi-Fi线上服务,通过这些信息化服务一点一滴地提升线下实体的服务效率,完善消费体验。这已很难说是一个线下购物活动了,而是一种线上线下融合性的新零售业态,这正是万达所主张的实体+互联网理论的一个落地,而这也是阿里们在当下非常想做却又做不到的一种商业模式。

 

没别的,线下消费场景实在是太丰富了,更有很强的可扩展性。餐饮业有把歌舞、斗鸡、拍卖、魔术戏法引入吃饭现场的例子,购物中心难道不能么?当然能,只是还没必要这么做。商业地产优雅的环境,宽敞舒适的空间,娱乐属性强的附属设施,就已能吸引足够的人流了,目前还没有到线下流量趋于枯竭的地步。可反观线上电商平台,虽然购物效率是没问题了,但能够做出来的场景实在有限,除了降价促销,就是打折酬宾,或者是花钱买来昂贵的流量,把原本并不以此地为目标的用户引导过来,换取一些可怜的转化率,除此之外再也别无他法。

 

任何信息化技术,不管是否能有产出,应用范围大小是关键,用的人越多越有价值。把飞凡所开展的耗资庞大的商务信息化、云计算和大数据能力仅仅应用到万达广场中,似乎是有些效率问题的,将这些能力开放出去,让所有的实体购物中心、百货店和超市都能共享这种能力,是有着重大意义的,这代表了一种新兴业态的冉冉升起。

 

过去十年,电商的兴起带动了营销、快递、运营、客服、模特、摄影等新兴职业,未来十年,新兴商业能创造的职业机会将远大于此。原因仍在于,最大的流量在线下,90%的消费在线下,而未来线下商业买与卖的传统模式将得到彻底改变,会向着体验和互动的消费模式转变。例如场景体验设计,如果有专门的场景体验设计师,以用户需求为基础挖掘、创造和满足到店用户需求,那么到店用户的需求将得到有效开发,实体零售的效率也会提升。类似的工作职位将大量出现,因为实现信息化之后的实体零售,游戏规则和商业模式都会出现翻天覆地的改变。

 

在传统商业彷然无措时,飞凡的出现就像是海面上悄然升起的一座灯塔,承担了带着传统零售大步走向新零售的引导者角色,用自身的能力给传统零售插上信息化的翅膀,为线下商业提供着巨大的价值。从飞凡商业联盟最近三次活动的规模一次比一次大就可以看出,这样的增速即便是放在互联网上也是罕见的,更何况,飞凡撬动的绝不是电商那看似红火实则虚火的10%,而是线下那90%的消费市场,这对于电商来说无论如何都不是一个吉祥的迹象。


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