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京腾计划一周年,电商营销如何帮助品牌方在双十一突出重围?

(2016-10-27 18:37:36)
分类: 科技
京腾计划一周年,电商营销如何帮助品牌方在双十一突出重围?

10月27日是京腾计划实施一周年,京东召开了周年大会,全面梳理了京腾计划一年来所取得的进展。一年前京东和腾讯各自拿出自己的最强资源打造了创新模式的生意平台“品商”,通过京腾计划将京东的消费数据与腾讯的社交数据打通,建立一套兼顾营销效果、品牌传播、粉丝互动的创新模式电商营销体系,在新营销模式方面做出了有益探索。

京腾计划一周年,电商营销如何帮助品牌方在双十一突出重围?

传统电商营销依赖于资源位和排序,流量和露出,更在意于销售数字的转化,这本质上与将商品放在最繁华地段促进销售没有分别。更高级版本的搜索营销,则注重于利用数据对用户需求做出判断并实现定向推送,从而实现更高的销售转化,这等于是在妇产医院门口卖尿不湿。两者的层级是不一样的,但实现的效果却大体相同,即多卖东西。

 

京腾计划想要达到的目的,是进行一种更高层级的营销活动,与前面两者的实现方式有着明显的不同,技术难度更大,运营更精细。腾讯体系内的流量庞大而分散,场景众多,把这些流量和用户直接导入电商是不现实的,发挥不出真正效率,但要是把流量聚合起来,根据数据和场景开展定向精准营销活动,则很有可能将一些分散的优势聚合成主要优势,让流量和用户发挥出更大的效率,这就是所谓的融聚赋能。


京腾计划一周年,电商营销如何帮助品牌方在双十一突出重围?

来自微信、手Q和浏览器等腾讯系产品的流量和用户有很大差异,需求也千人千面,京腾计划在将社交数据和消费数据打通之后,就可以通过技术手段实现用户画像,搞清楚来者何人,然后根据多维场景探明用户需求,最终实施营销内容的定向推送。手Q上每个用户都收到一条相同推送信息的时代已过去,未来必然是有些用户能收到,有些则收不到,其依据在于复杂的算法,根据用户属性和需求属性等要素得出最终结果,正如微信用户会看到完全不同的朋友圈广告一样,京腾计划所做的电商营销,复杂程度会更高。

 

用户需求其实是很难精准捕捉的,上一秒有消费意向,下一秒则可能意向全无,打开一个页面,用户在之前和之后的心态变化也落差极大而不可捉摸。京腾计划在机制上更具前瞻性的一点就是,在开展效果营销的同时,兼顾了品牌营销的功能。传统营销方式下的电商转化率是不高的,经过技术升级之后的新营销方式,提升了销售转化率,但还是有相当比例的用户最终不会真正成交。京腾计划的出色之处在于,用户能买则买,不买也加深了对品牌的印象,并能够引导用户参与互动,成为品牌商家的粉丝。

 

虽然双十一是众所周知的重大营销节点,但同时也是营销资源过度堆积的时段,如何在这样的超级大促中突出重围完成高品牌曝光于高流量转化呢?一个成功例子是SK-II通过京腾计划开展的营销活动,通过用户画像和关系链拓展等多种技术手段,京腾计划为SK-II筛选出3大目标人群,一类是有可能购买产品的用户,一类是倾向于同品牌开展互动的用户,还有一类是霍建华的粉丝用户。广告推送到3中不同的渠道,以不同的面目出现后,有购买意向的用户可以直接点击商品购买,与此同时SK-II公号的二维码被嵌入品牌页面,粉丝则可以通过关注微信公号进行互动。广告投放第一天吸引的新用户数,相当于SK-II过去两个月新增粉丝量之和,为此次活动准备的红蝴蝶礼盒,销量在当天翻倍。


京腾计划一周年,电商营销如何帮助品牌方在双十一突出重围?

PC时代的流量存在利用率不高的状况,而到了移动时代,运营者更注重于流量的投放效率,京腾计划则又向前迈进了一大步,以技术手段为基础,辅助以精细化运营思路,通过用户画像和多维场景等机制的引入,将流量的使用效率进行了更大程度的提升。一年以来,京腾计划的总曝光数已达16亿次,触达5亿用户,6000万社交好友进行了转发,实现了8000万的互动次数,共有70多家品牌商进行投放,复投率达35%,帮助广告主累计实现了百亿级别的销量,千万级别的新品首发营销数据。

 

京腾计划在营销方面追求的是品效合一,实现真正的整合营销效果,为企业解决更多营销问题。京腾计划的主力落地产品京腾魔方,是集精准定向、闭环体验、用户画像、个性化创意、品效合一、效果监测为一体的集中解决方案,有利于用户挖掘潜在用户,为营销活动积累数据及经验,对营销效果进行可视化监测等,是当前相当少见的精准营销工具,随着技术的不断升级,京腾魔方成为精准营销的一种标准,也是丝毫不令人奇怪的。

 

在当代理念中,营销本身除了实现交易功能之外,已越来越倾向于承担更多角色,如品牌传播、客户关系维护、互动交流等,单纯为卖货而开展的营销活动将逐渐式微。营销是需要有个性,有趣味,有温度的,PC时代的边买商品边聊天就是为了增强营销温度和趣味而做的机制安排,但其作用终究有限,随着移动时代的到来而越来越失去效力。

 

营销的未来在于输出服务价值,让买与不买的用户都能成为价值链的一部分。京腾计划显然是向着这个方向进行努力,从交易中挖掘更多价值,同时也输出更多价值,为形成移动电商新营商模式而进行努力探索,直至在未来引领移动电商的发展大潮。

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