一年一度的央视黄金时段广告招标落下帷幕，自然有不少人背后偷着乐。乳业迄今为止的十年高速发展和寡头垄断的形态都使之成为广告行业的宠儿。央视100多亿的广告标的中，乳业依然当仁不让，蒙牛和飞鹤中标均超过3亿，伊利8000万，比例太高了，其中飞鹤和澳优的广告投入超过收入的15以上，有孤注一掷之嫌疑。有一个引人思考的问题，牛奶需要或者能够承受像化妆品或者洗浴卫那样，每天都用广告来吸引大众吗？规模真有那么重要吗？更何况规模给大家带来的是只有不到百分之五的利润率。但是从另外一个侧面，可以把广告当成乳业行情的风向标，甚至是晴雨表。

从2009年第三季度统计的网络广告上伊利也远不如蒙牛的投放量。所以有理由推断，蒙牛试图通过大量投入的广告来弥补与伊利的反向剪刀差和特伦苏的负面影响，而伊利通过减少广告的投入与释放去年的收益来营造今年靓丽的年报，夺回失去已久的乳业老大位置并摘掉ST的帽子。现在娱乐普遍认为伊利可以当一把老大，其实没这么简单，只不过从今年的情况来看，当不当老大都会舒服些而已。

这两个冤家纯粹是各取所需，不过这样不同的取向倒是比较容易相安无事，那些损人不利己的自杀式竞争也可能会少一些。