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从全国地产的发展趋势看深圳楼市

今年有幸利用各种机会在全国各地跑了一圈，感受与收获都不少，这个行业就是要多看、多学、多交流，因为很多产品容易复制，所以市场自身会产生创新的推动力，而且逼着大家去找亮点，挖人文，讲故事，贴标签，最大限度地整合资源，找到自己的市场定位空间，下面就一些典型城市，比如北京、上海、天津、杭州、成都的房地产的发展现状与趋势，谈一点个人的体会。

靠大师贴标签，靠圈层锁客户

在同质化和复制越来越猖狂的楼市里，个性与品质就得靠大师和材质来体现了，今年观摩过的印象深刻的楼盘都存在这样的痕迹，背后都有大师的身影，比如虹玺台的背后的王大君；城南逸家的琚璸；万科东丽湖的肖南；涵碧湾的张永和等等大手笔的作品，确实为楼盘增色不少，震撼点很强，从第一接触点到第五接触点，极致化的展示，总有一点能打动你，这就足够了，大师的作用就在这关键点上，深圳楼市现在太成熟了，更注重商业性和细节，在人文色彩上往往并不太关注，尤其是这几年房价一路狂飚的情景中。

虹玺台给我印象很深的是现有户型再有平面，园林是四进制参照过去的王府的礼制，确实是从观念上有所启示；涵碧湾则是把中式现代化做到了极致；建发浅水湾则是把会所和展示中心做到了极致化；上海中鹰黑森林则是把园林和智能化做到了极致，极致两个字成为2010年主流上品楼盘的关键词。

围绕圈层讲故事，现在高端的项目越来越圈层化，这也是素质人居的体现，人以群分，其营销的核心就是要为属于自己的客户打造出一种独特的气质，让人一见倾心，用细节打动客户。

高端客户往往对单价不敏感，对豪华的物质本身难以兴奋，所以在营销过程中更多要注重在于精神的体验，让他感受到看楼本身也是一种享受，让他感受到我们不是在卖房子，而是再为他设计一种生活方式。所以要求我们的营销人员要有催眠式的话语体系，要能与客户一道进行细节感应。

靠纯粹讲故事；靠人文来体现思想

靠细节、人文、精神来体现品位、意境、思想。北京万科兰山，中山白朗峰、天津的霞光道5号等楼盘则是在纯粹上下功夫，户型单一化或者是建筑风格纯粹化，所有的细节都在为纯粹打磨，不惜手工制作，奢侈代言。

由贴标签的浅概念时代向纯粹的文化内涵式深入的时候，文化就不仅仅是符号了，它更像是精神的归属地，我们在打造一个精神的家园，我们在创造一种新的生活方式，从一点一滴做起，每个细节都要做到纯粹，不能挂羊头卖狗肉。或者干脆仅仅是个概念，纯粹就是要从建筑立面、园林、样本房、活动等等都起到吸引、巩固、延展客户群体的作用。让客户能切实体认到这里是属于他们的阶层生活。文化要做纯粹，精神要有归属。

类型化、产业化的发展态势不可逆转

很多项目都有自己的精神堡垒，这也是一种人文标签，象征意味很浓，往往一看到某某符号就能知道是什么开发商的开发的，类型化、风格化的烙印意境开始显现，比如雅居乐；比如恒大；比如绿城，这在万科也存在产品品类的细分，比如四季花城系列、金色系列、万科城系列、TOP系列等等，在万科这叫做产业化，它可以快速的复制、扩张。

品牌的力量还要放大，以品牌缔造领先，企业拥有产品，消费者拥有品牌，在消费者心中，一个有分量的地产品牌，需要有系统的坚强支撑，包括明晰的品牌战略、商业伦理的坚守、实物产品的性价比、超越品牌联想的服务、具有人文主义精神的企业文化等等。

卖价值，不能单纯卖概念，越是在淡市、逆市条件下，越能考验专业营销能力，如果抱着卖方市场的常规做法，将是一场花钱、吃力、不讨好的灾难。专业的做法是卖价值，不卖概念；买个案，不卖规律；买目标，打破“程序”，只有达成销售目标，才有利润，才有品牌。

产品和服务是个永恒的主题。

营销创新手段，首先要把心思放在产品上，营销的根本生命力在于产品，活力则在于创新，而且是真正从买家的需要出发，而不是简单的一些高科技、环保等噱头。另外，拓展新渠道、二三级市场销售联动，从做销到直接面对消费者的行销，都是不错的选择。

国际视野下的资源整合

开发商越来越像是资源的整合商，国际的、国内，但凡产业链上下游的资源，甚至一些边缘的产业都在整合之中，凡大手笔者都是整合能力超强的开发商干的，或者有着国际化的视野。从规划、园林、户型、样板房、会所、软装配饰、建筑立面、智能化等等，开发商越来越重视团队的最佳配置，而不仅仅限于品牌组合，更注重最佳效能比。

群分时代，细分市场。营销为王，市场也会越来越细分，不会是没有定义的营销，现阶段营销策略和手段也在同质化，所以接下来的营销竞争将是系统的竞争，平台的竞争，差异化的竞争，专业公司本身也会分化和细化。

系统性保障，创新性整合。客户价值决定了产品价值，客户的细分同样决定了产品的细分，在人均GDP达到5000美金以上的城市都会渐次出现客户群分细分的现象，同时也包括片区的细分，即所谓的富人区的出现，这就是楼市进入了“群分时代”。

地产营销的整合越来越系统化，营销是为了实现产品的价值，降低风险，企业需要全面和系统的保障。在某一点的放大的创意并不能保证整体的成功，因某个“短板”而导致整体失败的案例比比皆是。在竞争如此激烈的市场中更需要系统性的、组织性的保障。