近年来，很多企业致力于提升企业的社会形象，以提升企业竞争软实力。作为企业社会责任的一部分，企业公益，在提升企业软实力方面具有很强的作用。

 

    2009年一季度，零点研究咨询集团与友成企业家扶贫基金会合作，对全国203家大中型企业以及1285个北京、上海、广州、武汉、成都、西安6个城市的居民进行了调查。调查发现，企业公益在提升企业竞争软实力方面，已经成为一个重要的手段。

    就企业外部形象来说，企业参与公益最大的好处在于可以向社会大众展现出组织的社会责任形象，提升企业的公众形象，并强化了公司对外的联系与沟通。

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    在这一点上，企业与公众的观点接近一致。可见，无论是站在企业的角度还是站在公众的角度，企业公益都是与企业社会责任形象以及企业公众社会形象紧密联系在一起的，与企业经营竞争力相辅相成。

 

    同时，在公众看来，企业参与公益还可以提高公司领导的社会知名度。

    就公司内部管理来看，企业参与公益有助于提高公司员工的忠诚度。通过公益，尤其是公益理念的传播，企业价值观很容易被员工接受。

    企业公益也有助于为企业提供一个良好的社会环境。在这一点上，企业对于公益的重要性显然认知不足。调查发现，只有2.5%的企业认为企业参与公益有助于公司的危机处理，有助于企业开发产品的新市场。

    企业参与公益确实会影响公众的购买决策。调查结果显示，有六成以上的公众表示企业的公益形象将会影响其购买决策。也就是说，公众对企业公益不仅会在精神上给予认可和肯定，也可能会在日常生活中用实际行动去支持。

    作为企业软实力提升的重要手段，企业公益的衍生手段——企业公益营销展现出其巨大的魅力，为提升企业社会形象提供了“捷径”。调查表明，在公众提及其所了解或者熟悉的公益企业中，前十位基本上都是公益宣传较广、公益营销手法多样、公益营销成功的企业。

 

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    公益营销对于企业界并不陌生。它最早由美国运通公司于1981年使用，该公司在全国性的营销活动中利用与公益事业相结合的市场营销将信用卡的使用与公司捐赠有机结合，并于1983年捐赠170万美元修复自由女神像，自此使公益营销概念广泛流传开来。

    企业公益营销能够提高社会福利与社会效益，也能够提高品牌知名度和美誉度，拉近与消费者的联系。正如英国国际调研公司1996年所做的一项消费者定性调研中特别提到：86%的消费者倾向于购买与公益紧密结合的产品；86%的消费者认为他们相信为世界更美好而奋斗的公司具有更为积极的形象；64%的消费者认为公司应把公益营销作为标准商业实践的一部分。在我国，农夫山泉的“喝一瓶水，捐一分钱”作为公益营销的成功案例一度广为流传。

    作为一种营销模式，公益营销的好处是显而易见的。但是，公益营销的根本在于企业公益行为本身，切莫舍本逐末，夸大其词，以免有损于企业的形象，得不偿失。

    技术说明：该项调查于2009年第一季度采用配额抽样，针对中国企业公益进行了调查和评估。本次调查中，企业调查采用的是配额抽样，对全国各地，主要是北京、上海、广州、武汉、成都、西安6个城市的203家大中型企业进行调查；公众调查覆盖北京、上海、广州、武汉、成都、西安6个城市共1285名18－65岁常住居民。