昨天在路上看到一张广告单上的广告语“打破规则，实现创新”，偶然想起国庆节回家的时候，邻家上小学的孩子问我的一个问题，他说，比尔盖茨辍学成为世界首富，那么他是不是不上学也可以成为富翁呢。孩子的天真固然可爱，但多少成功学的演讲不也正是拿着这些案例来给我们年轻人打鸡血，他们不会告诉你，比尔盖茨的母亲是IBM的前董事，也不会告诉你巴菲特8岁参观纽交所时，是因为他有一个国会议员的父亲。他们打破规则成为某一个行业的领导者，这绝非偶然！当然，我写这篇文章并非是从“拼爹”的角度来阐述的，这几年“规则”和“创新”两个词经常出现，以至于很多年轻的创业者认为，只要破坏规则一定可以成为行业领导者，但事实上创新的产品不一定是市场上最畅销或者利润最大的产品，质量好的产品不一定市场好。

总体来说，行业中只存在三类企业，第一类是能够制定行业规则成为行业领导者的企业，比如微软是操作系统的领导者，英特尔是处理系统的领导者；第二类是规则的接受者，需要向规则制定者“进贡”，比如高通掌握了CDMA的专利技术，所有使用CDMA的手机制造者都要高通“进贡”；第三类就是规则破坏者，它们不愿意向第一类企业进贡，于是打破规则，比如施乐曾是打印机的巨头，主要从事大型打印机，佳能在大型打印机上没有市场，佳能开辟了廉价小巧的家用打印机，佳能打破规则成为小型打印机的领导者。

规则破坏者是建立在找对商业模式的基础上

规则破坏者和行业领导者没有必然的联系，但规则破坏者成为行业领导者与好的商业模式有着绝对联系。比如在网游《征途》之前，网游的商业模式是按照点卡收费，也就是按游戏时间收费，但史玉柱的《征途》打破了这种模式，《征途》的模式是“免费+装备升级”游戏可以免费玩，这个模式是针对两类群体，一类是二三线城镇地区无所事事的年轻人，他们有大把大把的时间但没有钱，他们愿意把大把的时间消磨在游戏上，《征途》还将收入的20%发给这些游戏高手作为奖金；另一类是有钱的私企老板，他们爱玩游戏但时间不够，但他们可以花钱买装备快速升级，所以盈利环节在这群人身上。那一年，《征途》火了，“养100个人陪1个人打游戏”的模式火了。模式的成功是成就规则破坏者的关键，像波力食品进军鲜奶行业，随着消费者对奶质的保鲜程度要求更高，交通和冷链成为鲜奶行业的主要成本，传统的经营模式是“经销代理+卖场终端”，波力不单采取这种传统模式，还开创了鲜奶专卖店，采用“专卖店+专卖场”的模式，这种模式可以节省中间环节的成本，解决冷链问题，另外在专卖店内销售一系列与鲜奶相关的休闲食品，实现了利润最大化，这个规则破坏者俨然跃居到行业佼佼者的地位上。

任何一个规则破坏者都要认真分析过去的市场规则，找到其中的弊端，然后从规则和标准的层面上寻找市场的新规则和新标准。比如中国传统服装市场的规则是以产品为中心，增加资产比重为核心，大多都拥有生产基地、印染、棉纺、成衣制造、物流中心、销售单店，也就是控制了整条产业链，但PPG、海澜之家、ZARA打破了规则，他们只控制设计环节，剩下的外包，甚至很多都外包给中国的企业，他们用新规则建立起新的模式。想做一个成功的规则破坏者必须仰仗好的商业模式，成功的商业模式是一个企业成功的关键。

规则破坏者要找准利润区

规则破坏者是不愿意接受行业里的老规则，不愿意向制定规则的企业“进贡”，打破规则的目的无非也是为了进一步实现利益最大化，因此找准利润区是个核心问题。前几年大家都说光伏产业是个赚钱的好行业，既有国家政策扶持，也有高科技含量，但在中国从事光伏产业的企业非常被动。光伏产业的关键在于有稳定硅材料供应，换而言之，上游控制高纯硅制造的企业是光伏产业的核心，这类企业的利润约为50%，而这类企业已经被美国、日本、德国等国家垄断了。中国的光伏产业很多大多从事于光伏产业中的电池制造，因此对硅材料的稳定性需求是企业发展的重中之重，国内太阳能产业先行者无锡尚德利用资本纽带控制，它收购顺大的控股股权，在顺大建立起高纯硅工厂，既占领了光伏产业的大的利润区，又保障了硅材料的稳定性。

没有利润区的企业很快就会被拍死在沙滩上，找准利润区成为每一个企业发展的共同信仰，利润区错了，你的企业就错了。比如，酒水行业价值链的利润区主要集中在四个方面——品牌管理中的贴牌管理、产品设计中的新产品开发、销售渠道中的餐饮酒店、客户营销中的团购市场，在主要利润区中占领一两个区域有时候就能赚得盆满钵满。像玩具行业和服装行业的价值链大体上都能分为四个环节——设计/品牌、原料采购、生产加工、渠道终端，他们的主要利润区都集中在设计/品牌和渠道终端，很多国外品牌通常把生产加工这种利润比较低的环节外包给我们。对于规则破坏者而言，在打破了行业里原有的规则或垄断时，必须迅速找准行业价值链的利润区所在，创造蓝海环境，进而避免行业巨头的吞噬和扼杀。

规则破坏者要读懂行业本质

读懂行业本质才能把握住企业的大方向，读懂本质才能快速寻找到消费者未被满足的消费需求。耐克、阿迪达斯找到运动行业的本质——联系运动精神，在做好产品基本功能和提升运动体验的基础上，利用乔丹、贝克汉姆等运动明星向消费者传递运动精神，于是大家相信了“Just do it”和“Impossible is nothing”。一嗨租车连锁找到了租车连锁行业的本质——在交通便利性和低价格之间寻求平衡，它的广告语便是“比养车便宜，比公共交通方便的达到方式”。一嗨租车找准了两个群体：一个是企业高层群体，他们一般在工作日时需要代驾；另一个群体是城市里的“本本族”，即有“本”无车，他们喜欢周末自驾旅游，一嗨租车已在国内70多个城市设立服务网点，是国内车型最多，业务范围最广的租车连锁企业。他们找到了行业本质，他们赢了。

规则破坏者更要深刻理解行业的本质，做零售行业就要实现零售行业的本质——尽可能扩大销售半径和销售密度，做快餐行业就要把握快餐的行业本质——速度快、食品安全、价格适中，做经济性型酒店要读懂经济型酒店的行业本质——提供够用而不多余的住宿条件和卫生条件，要比星级酒店便宜……

规则破坏者成为行业领导者要读懂行业的本质，透过本质快速寻找行业的利润区，用合适的商业模式实现利润最大化，这每一步都不可缺少，规则破坏者成为行业领导者，这绝不是偶然！