这几天在合效工作大家经常基于新项目讨论产品卖点，卖得是什么？这是定位中的核心部分之一。产品时代以产品为卖点的巨额盈利期已经完全过去了，产品的同质化已成市场的大趋势，现在市场上任何一种产品几乎都能找到多种可替代的同功能产品，你还在卖产品吗？

~~产品是这样卖的~~

我最经常在写作中举得那个例子，比如一个杯子，它的基本功能是盛水，它的售价是十块钱；慢慢技术提高后，它的附加功能便有了保温，它的售价是五十块钱。到一定时期，市场上的保温杯各种各样，市场趋于饱和。倘若继续只卖产品卖功能，那么在红海的血腥拼杀中迟早会落败，差异化往往是一个好路。如果你的杯子赞助奥运会，成为奥运健儿专用杯，运气好的话，某个运动员用着你公司生产的杯子夺冠了，这个杯子又可以成为冠军专用杯，这将不再是一个杯子，而演变成一种收藏品，售价是一百万一个，且限量收藏，这便是从卖产品到卖功能再到卖故事的过程。

前段时间总结行业本质时，我发现多数行业最后的提升在于满足了消费者的某种体验或者某种精神需求，而非简单的物质需求。比如运动服装，基本需求是它的安全性，功能需求可能是耐克气垫鞋的功能或者阿迪达斯的旋入型钉鞋，但最终的行业本质或者是需求的最高点是联系运动精神，消费者穿上这样的运动装后感觉自己和乔丹、刘翔一样，这种感觉是消费者最渴望得到的。化妆品行业也是如此，基本需求是产品的安全性，比如女性比较喜欢天然成分的化妆品，功能需求可能是美白、祛斑、补水、去皱等等，在这两个基础之上的行业本质则是品牌共鸣，女性消费者希望用了该款产品后能像广告中的明星一样高贵美丽。

~~团队是这样经营的~~

前段时间在学校的时候带了一个小项目，从项目思考到团队人员选择到团队执行，将一群价值观不同的人组织在一起，围绕这一个目标去奋斗，渐渐地形成团队。对于团队的建设、发展、管理，这中间会涉及很多问题，但总的来说，团队的成员为什么愿意走到一起并围绕某个目标努力呢？因为愿景，一个优秀的团队领导者是懂得售卖愿景的人，这个愿景一定要有可执行性和可实现性，否则在实践的过程中迟早会东窗事发。这个愿景可能是收入的倍增、社会地位的提高、人脉的丰富等等，团队成员愿意为这个愿景努力，因为他们觉得这是在为他们自己的未来打拼，这一点很重要。

传销是人们比较厌恶和鄙视的经营组织，但不得不说有些传销机构或者类似传销的培训机构他们的团队组织力很强，其领导者通过对成员的洗脑和思想灌输，让他们确信那些不太可能实现的愿景，比如三年内成为百万富翁，三年内开上宝马车，并用各种假案例或者夸张性的造势案例来证明他们愿景的可行性，然后一群有一群高智商分子上当。虽然这种经营行为违背社会道德，但不得不肯定其领导者是一个成功的愿景售卖者。

之前有个朋友问我了一个很有趣的问题，他问为什么谈恋爱的时候要送女友玫瑰，这种鲜花既贵又没有实用性。从产品属性而言，确实如此，但对于女孩子而言，玫瑰不单单是商品，更是一种对爱情的肯定，对浪漫的渴望，玫瑰传达出男生对女生求爱和幸福的愿景。重要的不是鲜花，而是鲜花传达出来的愿景。

~~模式是这样运作的~~

几年之前，苹果的ipod问世了，冲击了索尼的随身听，大家最初以为只是产品竞争和产品冲击，后来发现ipod不单单是一个简单的音乐播放器，而是一个强大的模式，它的背后是苹果建立的网上印象商店iTunes，拥有ipod等于拥有了一个巨大的音像商店，ipod就像一个油灯，消费者需要经常到iTunes中买油，消费者不是购买了一个播放器，而是购买了听音乐和看电影的快捷方式。

如果你有喝牛奶的习惯，那么伊利蒙牛不一定是你最亲密的，但瑞士利乐一定是你最亲密的，因为你可能用得是利乐的包装袋。很多人认为利乐只是一家为食品饮料企业提供生产和包装设备的公司，利乐表面上是在卖包装，实际上它扮演着微型贷款银行的角色。对于那些刚起步的乳制品企业，他们在包装、技术、资金上是有困难的，利乐向乳制品企业提供包装设备，只需交付20%的货款，其余80%的货款就是利乐以一种潜在的方式贷给他们客户，而利息便是客户必须在规定的年限内只向利乐购买包材。利乐的模式不在于包装设备，而是不断产生的包材费。

我们看到的很多是表象，比如我们认为美国电影院的主要盈利来源是电影票，殊不知是影院出售的食品，人们到电影院的真正目的并非看电影，而是最大限度地放松，这个时候他们喜欢吃爆米花、冰淇淋等零食，而这些产品在影院里即时购买的口感更好，因此这种渠道的排他性可以使影院以较高的价格出售，获得较大的利润。

读懂背后的逻辑，每一个成功都不是像表面现象那般简单，读懂了，有些经验才可以复制，读不懂，复制的结果是失败的更快。