这个消费时代，我们更享受“体验”

前段时间一个朋友从外地弄来了一些精致的天然小石头，本想借助它们小赚一笔，结果现在小石头都堆在家里。昨天跟我通电话时很是沮丧，我问他怎么卖的，他说晚上在人多的夜市上试过，在市中区的繁华地段也试过，但就是卖不出去，卖出去的也很便宜，没有达到预想的效果。在夜市上，别说是石头，就算是钻石也只能“十块钱”处理。产品的“出身”“打扮”“环境”很重要，就像一个公主，尽管有天生的高贵气质，但是穿上农妇的装扮，拿起锄头，混在村庄里，我想也是很难鉴别的。

卖的是“故事”，而不是“产品”

21世纪，如果你还在地面上卖“产品”，那么你一定Out啦！面对着如此激烈的同质化竞争，哪怕你的产品很独特，可能今天上市了，今天下午就有类似的产品，明天上午就到处都是山寨产品的了，你只能挥泪大甩卖，降价大处理，哪怕你的产品质量非常棒，消费者也不一定认可，好的产品未必有好的市场。

其实，对于朋友的那些小石头，如果只是卖纯天然的小石头，堆在地摊上，能被年轻人瞧一眼就很不错了。这些小石头的长相比较古怪，可以根据不同的特点赋予不同的故事，尤其是对于年轻男女，他们追求浪漫，追求独特，这些石头中的故事往往更能吸引他们的眼球。我去年买了一把太阳伞，这把太阳伞除了做工很精致外，还有个独特的名字——红尘浅恋，当时被这个名字和这把伞的故事打动了，尽管我知道这把伞的成本远低于标价，但伞的故事更有珍藏价值。小石头也可以有同样的卖法，比如给这些小石头起上曼妙的名字，然后配成一对一对的，如果能够恰逢浪漫的节日，这种小石头在年轻人周围应该很畅销。

我们卖的到底是什么？比如，一个杯子，最初我们卖的是它盛水的功能，一块钱一个；后来杯子能够保温，我们卖得是它能够随时为人们提供温水的功能，十块钱一个；再后来，这个杯子运动员用了，而且还在奥运场上夺冠了，于是这种杯子变成一种夺冠的标志，不再是喝水用的，而是一种限量版的纪念品，100万一个。当杯子演变成纪念品时，消费者买回来的不是杯子，而是拥有这种夺冠的“故事”。

卖的是“体验”，而不是“产品”

在英国的咖啡厅除了星巴克外，尼路咖啡做得也不错。不管是星巴克还是尼路，它们都达到了行业本质——体验。咖啡是怎么增值的呢？当咖啡从原产地作为货物贩卖时，大概是每磅15英镑左右，此时它是基础价值、货品价值；到了工厂包装成商品时，那么一杯大约值1英镑，此时包装、品牌都为它添加附加价值，它是商品价值；当它被送到咖啡店里贩卖，一杯大约2~3英镑，此时它还具备服务价值；当咖啡在咖啡厅里给客户体验到一种全新的生活方式时，它的价格可以达到每杯几十英镑，此时它的价值在于体验。

人的体验分为三部分——感官体验、情感体验和行动体验。感官体验主要是感官感受，当我们进入尼路咖啡厅时，首先会被它独特的外装修所吸引，为潜在顾客提供视觉体验，咖啡厅会从视觉、听觉、味觉、嗅觉等方面为顾客提供感官体验。情感体验则是与顾客的情感相关联，进入咖啡厅的消费群体90%以上是具有良好的教育、富有文化气息，他们在咖啡厅里放松心情，享受轻音乐，浓香的咖啡。而行为体验是最高层的体验，它指的是一种“生活形态”的体验，我们可以将生活空间分为三种：第一空间——工作场所；第二空间——生活场所；第三空间则有别于前两者。咖啡厅为我们提供一个没有工作压力、闲适自在的空间，在这个空间里你可以做自己喜欢做的事情，比如很多艺术家喜欢在咖啡厅里创作。随着人们生活质量的提高，我们的消费渐渐地从理性的角度转向感性的角度，我们不单单看重产品本身，更看重产品带来的附加体验，这种体验的价值才是当下商家应该重新定位和选择的经营立足点。

卖的是“档次”，而不是“产品”

之前有个同学和我闲聊时提到一个很有意思的问题，他问为什么那些奢侈品很少打折、降价、促销呢？奢侈品的卖点之一就是“高价”，价格是支撑其奢华的重要因素，它卖得是档次，是价值，是产品背后的故事，很多有钱人他们不在乎价格高低，甚至希望价格越高越好，进而体现他们的社会地位。部分奢侈品也会打折，但和我们常规的生活用品打折是我完全不同的，一般奢侈品会在打折前的几个小时内通知顾客，甚至只是针对小部分的高端客户进行的小额折扣，这样既能维护奢侈品的品牌名誉，又能增加消费者的购买紧迫感。

但奢侈品永远几乎永远不会大额降价或打折促销，我一直认为低价促销本身就不是一个好的经营点子。当产品做低价促销时，一般能够增加一定的产品销量，但过了低价促销的时期后，销量会回到原来的水平，也就是低价持续多久，销量的上升会保持多久，这个过程利润是很低的。很多人认为用促销的手段吸引消费者进而演变成忠实的客户，这非常困难。其实只有品牌原有的忠实客户才会更愿意在该产品促销时购买，他们可以少花些钱买到自己喜欢的产品，但人们很少仅仅因为降价而购买陌生品牌的产品。另一方面，促销品牌基本上不能抓住任何一个在促销时第一次购买产品的新顾客，他们大多数是对价格的青睐，而缺少品牌忠诚度，而促销的各种成本包括生产、物流等方面是相当高的。打价格战的结果多是越打越累，最后把自己战死了。

如今的我们，当下的年轻人，我们追求着以各种形式表达的快乐，我们追求的不再是吃饱饭，我们更追求那些无形的价值，虚拟的价值，体验的价值，我们要为我们的疯狂“买单”！