“在新品类中，成为第一胜过做得更好”，这句话几天前我在晨会上讲行业本质时提到过，当时没有细致地讲解，但这种原则是很重要很关键的。什么是品类？品类是消费者心目中对多个品牌的某种共同属性的集中认同，要想打造品牌必须集中于创建一个新品类，先有品类后有品牌。

有人问过我为什么娃哈哈从来没有在一个品类中成为第一，却有着经久不衰的生命力呢？最近冰糖雪梨火了，娃哈哈又一个劲儿的跟进。娃哈哈确实很少在某个品类中成为第一，但它的产品遍布人们的眼球。这是因为娃哈哈有着其他企业无法拥有的大量渠道，多元产品线配上了多层次的销售渠道，这种营销方式是中小企业无法复制和超越的，娃哈哈赢在渠道上。因此中小企业要想突破红海的格局，就要建立一个新品类，并让自己成为该品类的第一，这就像是抢地盘一样，当发现商机时，时间就是成本就是机会，谁能在最短时间内把自己变成新品类的第一，他就赢了。比如，柒牌男装第一个在男装中做出“中华立领”，脉动第一在饮料业中推出运动饮料，莱茵阳光第一提出“地板帮你做运动”，他们都突破了传统品类，新品类领导的品牌一定要与原品类不同，它卖得是新品类的基本属性，就像雅客V9卖得是糖果——含有维生素的糖果，新品类的属性是“含有维生素”，让新品类在整个行业中地位明确突出，要让新品类成为革命性产品的代表，走差异化道路。所以，对于一个新品类要想塑造品牌概念和挖掘产品卖点，就必须做到对老品类的敌人化，同时准确诉求新品类的基本属性。

创造了新品类，如何在该品类中成为第一呢？很多企业能够创造、创新，但产品没有市场，市场没有需求，那么这个品类根本无法找到自身价值也无法实现自身价值。一个新品类最终是要在社会上立足的，如何将社会资源与产品卖点巧妙嫁接是该品类成为行业第一的关键。红牛巧妙地把运动资源与抗疲劳的卖点嫁接起来，蒙牛巧妙地把草原资源与天然环保的观念嫁接起来，可口可乐把足球资源和快乐嫁接起来，万宝路是牛仔资源与男人的阳刚之气嫁接起来。这种资源是这个品牌的载体，载体不仅要承载品牌内涵，更要承载一种被广泛认可的社会资源。同时还要让这种资源符号化，当资源符号化的时候，它更容易让消费者认可和接受，就像耐克的对勾，带着潜在的叛逆心理，可口可乐鲜艳的红色，带着活力四射的激情。新品类要想成为第一，就一定要让消费者先记住这个品类，记住这个品牌符号。

成为第一胜过做得更好，这也是领先原则和市场细分原则的体现，要想在行业中站住脚，就要将你产品的品类定位于第一，并成为第一！