王军  刚性需求还有20年

“2007年和今年上半年那样供不应求的市场是不正常的，正常的市场应该是供略大于求，市场竞争很激烈，这才是房地产市场的常态。从2009年一直到2021年，从人口红利来说是一个低谷，但是这个低谷会被另一个趋势所填平，就是城市化进程。”

文/本刊记者 于娜

十多年前进入房地产业，从历任中海地产集团营销策划中心副总经理、中海地产苏州公司董事、副总经理、中海地产集团华东区营销负责人，到现在的身份北京鹏润地产控股有限公司总裁，王军每每谈起房市，总是喜欢从战略上思考，“中国房地产从大势来讲，还有20多年在高位运行的基础，这是刚性需求带来的；也不排除因为经济的波动，或者一些政策性的变化，地产市场产生波动。”

房地产是造价值体

“很多时候既是决策者、管理者又是执行者，没人管我也没人带我，很多事情做完了之后才知道自己当初的想法是对的但还是不够准确的。”就这样靠着不断摸索，王军开始了自己的地产职业生涯，再到后来参与创建中海地产集团的整个营销体系。
王军说这段经历最大的收获是他改变了地产营销是做什么的理念。“房地产是做什么的？有人说不就是盖房子吗，我认为是建一个新的价值体。满足目标客户的需求，你的产品对客户来说就是有价值的。营销就是进行这个价值的设定，甚至在开发商拿地之前就应该着手进行价值的设定。然后把这个价值体通过合适的方式和渠道传递给客户，营销策划就是价值的传递，最后销售就是价值的实现。这三个环节构成了房地产的营销体系，重点把第一环节价值的设定做好了，开发商就在市场上具有强大的竞争力。”
按照这个理念，王军在苏州做过一个楼盘。当时苏州房市从2001年到2004年的上半年，经历了一个非常高速的发展期，房价从1000多元每平方米涨到6000多每平方米，涨了五六倍。等到中海进入时，市场已经饱和了，而且2004年5月开始了全国房地产市场宏观调控，这次调控对苏州市场影响巨大，整个市场规模缩减，当时的许多同行认为苏州的高端需求已经被满足，这个市场已经没有多少有效需求了。
在这种情况下，王军看好了一群客户，他们是 “事业正处于上升期的人”，就是社会上的高端白领阶层、金领阶层，同时他们的压力都很大。王军觉得他们心中都有一个渴望，在心理层面上希望能有一个家，一回到这个家，身心就能够完全放松下来。
“如果用物质的东西满足他们的精神层面需求，那我的房子就能发挥价值，怎么才能做到呢？我们发现地中海沿岸的居住小区，让所有的人都感觉非常休闲、舒适、放松，我们就研究为什么会这样，把这样的场景搬到国内来，比如有收有放的空间尺度、高低错落的布局、园林景观小品、绿植色彩等。”当然光是场景氛围的营造是不够的，王军他们也做了另外一个调研。他们问客户，到什么地方心情会比较放松？有的人说是高山上，有的人说是大海边、湖边、草原上、球场上等等，抽出本质来就发现，当人们在一个视野不被压抑的环境里面心情最舒畅。王军他们这个项目在规划时让70%的房子能够做到当住户坐在客厅沙发上时，眼前看不到其他房子，视野无限开阔。
“我们又研究进入房间里面怎么能心情舒畅，发现与阳光接触面越大、与景观接触面越大，人们的心情就越舒畅，所以我们的楼盘是在长三角地区高宽比最大的楼，非常通透，非常敞亮。另外还在家里面的公共活动区域和卧室之间放了一个花园，在家里面就可以过渡到自然室外。”因为做出了这个价值体，虽然旁边的项目也是一处高档住宅，规模比这个项目大，地段也更好，可他们的这个项目的房价每平方米比它贵1000块钱，仍有人来买。

   把脉战略导向

市场的波动永远存在，投资周期长的房地产更是如此。
在王军看来，做房地产一定要对长期的宏观形势进行判断，战略优于战术，“我们认为金融危机对地产业是一个重大的战略机会期，会出现大量的抄底机会，据此对鹏润地产做出战略调整，从过去的机会导向型，转向战略导向型企业。鹏润体系的资源要降低持有类资产比例，增加销售类资产比例，调整公司原有的资产结构。”
王军在去年10月杭州举行的全国房地产金融峰会上发言时曾提出：2008年10月到2009年3月，是地产行业投资一个比较好的抄底机会。当时许多人怀疑他这个判断，而事实证明这个判断非常准确。至于其中的原因，他解释，除了大家都研究的市场基本面外，他还分析了同行买地的意愿和能力。
“我们选择了42家国内有影响力、有规模的企业进行了研究，这些企业90%都是上市公司，财务数据都是公开的，着重研究他们的资金状况、现金流的情况、负债率情况和未来能投放市场的产品。” 通过这些分析，王军得出结论，“去年10月到2009年3月，这期间大部分公司资金处于吃紧状况，而当时市场环境也不是特别乐观。在这样的情况下，土地市场竞争对手比较少，这时候投资的土地价格比较低，所以我当时作出抄底机会的判断。”
鹏润地产当时合作用13个亿在上海拿了一块地，现在30个亿恐怕也买不下来。今年5月，王军再去参加地产金融峰会时，去年参会的那些人一见到他就直呼后悔，都认为当时如果听他的分析去拿地的话，现在应该说收获颇丰了。

比“地王”
更危险的

拿地对于房地产开发商来讲，预示着地产投资的景气情况，地王的出现意味深长。
“新一轮 ‘地王’和2007年的‘地王’出现的背景不一样，这里我说的‘地王’是指土地单价跟当下的房价相比高得离奇，基本上无利可图。”王军认为，2007年“地王”是在狂热的市场环境下，一些开发商失去了理性分析，对未来市场预期过高的情况下出现的。今年以来的这一轮“地王”出现了新情况，过于宽松的信贷环境，导致央企融资相对过剩，地产行业成为一个比较好的出口，所以带来了新“地王”的产生。另外，还有刚刚进入地产业的企业，对成本估计不足，对未来售价过于乐观。
“这些‘地王’明年推向市场时会遇到问题，我判断明年房价比较稳定，进入一个正常的市场运行，供需基本平衡，供略大于求，会导致‘地王’现象消失。”王军预期。
中国目前是全世界一片灰暗的经济中最亮的地方，全世界过剩的流动性资本都希望进入，很明显，上半年外资流入量巨大，一线城市的房地产业是一个热门，今后普通百姓可能买不起一线城市的房子。“我判断世界上热钱可能又会向中国集中，有可能中国会出现日本经济曾经出现过的情况，就是说会给中国带来极度的繁荣，特别会带来资产价格急剧上涨。这些钱主要都流向一线城市，特别是北京、上海这样的城市，造成中心城区资产价格上涨。”王军认为这是很危险的，会带来一线城市房价的高速上涨，产生巨型泡沫，一旦遇到经济、政策环境波动，有可能出现东京、中国香港那样的楼市泡沫的破裂。
土地供应不足必然会带来地价上涨，这一阶段刚好开发商突然有意愿拿地了，但政府供地不足，导致这个时间土地供应有限，而拿地的人比较多，所以地价上涨比较快。从管理层面来说，也要做好每年供地计划和土地储备准备工作，能够在地价上涨比较快的时间，迅速地推出更多的土地来，增加供给，抑制土地市价上涨。“相信各方面都在反思为何房价大幅上涨，各地‘地王’频频产生，在土地供应上可能会出现适度放宽，让供需基本平衡，但流动性过剩也可能成为未来房价暴涨的潜在因素。”

刚性需求还有20年

中国出现了地产黄金十年，一个很重要的因素是人口红利。
王军认为，1962年到1973年，中国经历了一个“婴儿潮”，这个阶段出生的人刚好在近10年里面变成了一个黄金购买人群，“我们也做过研究，27岁到42岁是买房子的高峰期，平均37岁是最高比例。1962年到1973年出生的人刚好在1999年到2009年是消费高峰期。”这个人口红利大概到2012年就结束了，但是这波“婴儿潮”下一代又是一个新的人口高峰，等到2021年到2025年之间，将再次出现一个消费高峰，“从2009年一直到2021年，从人口红利来说是一个低谷，但是这个低谷会被另一个趋势所填平，就是城市化进程。”
北京、上海以后会成为两个超巨型城市，王军认为具体到北京，就不能再用原来的规划思路，摊大饼似的一环一环地修，而是构成一个点状的卫星城，然后用快速道进行连接。这样的话北京的很多区域，比如大兴、通州，甚至更远一点的密云，还是有一些发展的机会。
还有6个巨型城市，比如深圳、广州、武汉、成都、重庆、天津可能都会成为其中之一。另外还可能会形成15个大型城市。这些城市在整个城市化进程中会出现新的刚性需求。再分析GDP增长趋势、产业结构调整，王军认为从大的形势看，中国房地产还能有20年的高位刚性需求。
他直言，地产行业的伪专家比较多。他们对地产行业基本规律研究不很透彻，站在区域市场妄言全国的市场，站在百姓意愿的角度上来提出观点，而不是按照经济规律，误导了很多消费者，专家要回归到市场的本质，不要采取情绪化的方式，甚至“拍马屁”。
“2007年和今年上半年那样供不应求的市场是不正常的，正常的市场应该是供略大于求，市场竞争很激烈，这才是房地产市场的常态。开发商不要一直想获得超额利润、暴利，它就是一个正常的利润，在此基础上要获得溢价利润，就得提高企业的核心竞争力。”从王军的话里，我们感受到了一个团队带头人的眼光与谋略。

同题问答

《投资家》：房地产是暴利行业吗？
王军：本应该不是。

《投资家》：你想成为地王和楼王吗？
王军：不想。我更想做出高性价比的产品，做满足消费者需求的最有用价值体的创造人。

《投资家》：你怎么评价你过去1年的从业表现？
王军：我更多的从战略层面考虑问题，对于一个地产业管理者，这是一个必须要去努力的方向。

《投资家》：官商勾结是房地产业的潜规则吗？
王军：在大多数的城市没有，目前中国发展最好的地产商都不是靠这个。

《投资家》：房地产开发商算不算“人民公敌”？
王军：真正好的地产商一定是有社会责任感的，否则不会在这个行业取得长期的发展。