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陈鹰  投机无用

(2009-12-07 16:37:48)
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杂谈

陈鹰  投机无用

“坚持做自己认为对的,最终是会被市场认可的。大企业不能有太多投机行为,

而且投机对大企业也帮助不大。现在整个实体经济还没有真正恢复,现在靠投资

拉回了经济的下滑,但再往上得要更大的投资力度才行。”

文/本刊记者  严葭淇   摄/王晓晨

在北京乃至中国地产界,“华润置地”是块响当当的金字招牌,这个1996年在香

港上市、有着央企背景的地产企业,在经历了中国楼市2008年的冰封雪飘后,在

2009年,被地产同行嫉妒地称为“闷声发大财”幸运儿:截至2009年6月,华润

置地合同销售收入翻了5.5倍,突破100亿,且占了全年收入预测的75.6%。这其

中,北京公司立下了头功。
现任北京华润置地有限公司董事、总经理的陈鹰,清华大学建筑管理专业毕业,

在业内享有“夺地高手”的美誉。2005年8月,他以25.65亿轻松摘取了“清河地

王”的桂冠,拿下了至今传为美谈的“橡树湾”地块。但近期炙手可热的广渠门

10号地、15号地竞拍,华润去了,却没有举牌。个中原因,也并不是陈鹰一句“

不买贵东西”那么简单。

冰河期的坚持

2008年的楼市,在经历2007年的疯狂后,开始进入冰河期。曾开发过凤凰城、翡

翠城、西单文化广场等著名项目,在北京地产界享有盛誉和美誉的华润置地,同

样感受到了冰河期瑟瑟的寒流。
说起冰河期的成因,陈鹰总结说:“一是当时全球金融链有绷断的可能,中国为

保持金融安全,对地产业也是严要求;二是消费者没信心,当时全球恐慌,买房

这么大的事基本是全球停拍,有几个月几乎是零成交。”
特别是去年8月北京奥运期间,北京楼市处于冰点,华润的楼盘销售也几乎为零

。但当时公司上下依然比较乐观,觉得奥运会后,形势就会好转,但奥运过后,

迎面而来的是一个更为严酷的冷藏期。这时,北京各大楼盘都沉不住气了,开始

了越来越大幅度的打折促销。 “那时,天天有销售经理跑来跟我说,今天谁谁

谁降了多少,明天又有人来说,谁谁谁降得更多了,咱们是不是也降?”陈鹰回

忆,再过些日子,一些同业资金链断了要卖资产的消息也不期而至,整个楼市一

片风声鹤唳。
当时,华润置地高层也非常紧张,研讨会一个接一个。“我们也在思考,是跟随

市场,减价促销,还是死扛?”但最终,陈鹰觉得这两种方式都不太好,“跟随

减价,对自己项目的信心是个打击,原来买楼的消费者也会受到冲击;如果完全

死扛,根本不卖也不行,所以我们提出,楼盘不减价,最多多一两个折扣点,但

要让买我们楼的客户得到价值增长的好处。”
陈鹰介绍,当时橡树湾刚卖了一期半,公司决定增加对该楼盘的资金投入,以完

善园林、管理和服务,使这个项目的性价比得到提升。这样做的结果,不仅有许

多新客户追捧橡树湾,以前的老业主也很欣慰,因为项目价值的提升也让他们从

中受益。
应该说,华润置地在当时的危局中采取了一个相当稳健的姿态。而他们之所以能

稳得住,陈鹰笑着说,全源于他们相信公司制定的“住宅+商业+增值服务”战略

,能够安然度过这场危机,“只要保持自己资金流的安全就行了。”
所以,当有人提出西堤红山这个项目,还要不要按原定计划将它打造成西二环一

个绿色、节能、环保的高品质住宅项目时,华润置地高层的态度非常鲜明,“这

个项目采用了50多项生态技术,而且申请了建设部的绿色生态住宅,当然要继续

。”
2008年11月,西堤红山逆市开盘,卖得不好也在预计中,“但后来大家了解这个

项目了,就卖得非常不错,后来就变成疯抢了。”春节过后的2009年2月,西堤

红山以123套的月成交套数实现了逆市热销,月成交金额约1.78亿,超出同区域

其他项目近30%。随后,西堤红山更以14.99亿元的销售额,成为今年上半年北京

四大热销楼盘之一,业绩之好,远超了陈鹰的预料。
特别是春节后开二期时的推介会,更让陈鹰吃惊不小。原来,为了宣传项目,公

司准备在某酒店开个内部推介会。但是,还没等推介会开始,陈鹰就接到属下的

电话,说警察要来制止这个推介会,因为来的人太多了,警察怕是非法集会,“

原本计划也就一二百人,结果来了快上千人。”
 “坚持做自己认为对的,最终是会被市场认可的。”陈鹰说,冰河期过去,“

我们的客户是相当满意的,不仅没有出现像有的楼盘那样砸售楼处之类的事情,

而且对项目也更有信心了。所以我们今年1月一开橡树湾,销售额非常快就到了

10个亿,快得连我都没想到。目前这一期已全部卖完,而且,凤凰城也全部卖完

了。”
 “所以,大企业不能有太多投机行为,而且投机对大企业也帮助不大。当然,

任何一个企业都有扩大市场占有率的追求,但地产企业不能简单地打折促销扩大

市场,尤其不能像快速消费品那样,看谁卖得多。”陈鹰认为,“地产企业的原

材料是不可复制的稀缺资源,你今年销售额可能占了10%,但明年没土地,可能

1%都没有。”

阳春来早

回忆已成为过去式的冰河期和小阳春,陈鹰说:“这一年半下来,大家都是反复

地大跌眼镜,从房价一路在涨,到普遍认为不可能跌,到跌了很多,认为不可能

这么快回升,我们一路走来,确实步子迈得是比较扎实的。”
采访中,陈鹰着重介绍了帮助公司安然度过楼市冰河期的“住宅+商业+增值服务

”整体战略。具体来说,就是华润置地除住宅项目的开发外,还有很大一块是持

有物业——商场、写字楼、酒店等,而且在全国的一线城市布局。“比如我们位

于三元桥的凤凰城,20万平米的空间我们全部持有,橡树湾有20多万平米的集中

商业也是不卖的,这些商业地产会随着将来租金的快速增长,成为公司的财富发

动机。”
陈鹰说,华润置地“住宅+商业”的模式,源于公司总部设在香港的COPY便利,

因为香港的地产企业像新鸿基等的运作都是一惯的“住宅+商业”。但华润置地

学到后又把它很好地运用到了内地,“华润置地背靠华润集团这棵大树,资金充

足,在全国21个城市拿的地都在核心地带,且对黄金地段的集中商业是全额持有

的。”而从世界范围来看,东京、纽约等大都市最好地段的租金都是极高的,所

以,“要论单纯的销售收入,我们并不是前三名,我们的年销售也就100多亿,

人家有的都300多亿了。但假以时日,三年五年,我们的综合实力是很多对手无

法比拟的。”因为“持有物业享受的是经济增长的价差,而光卖楼只享受当时产

品的利润”。而且这种模式,资金也比较安全,卖住宅滚动现金流,在滚动过程

中,每个区域又留下一个有持续收益的小聚宝盆。
但持有物业也不是谁都能做的,没有相当实力很难扛起这个金鼎,“因为5年之

内基本没收益,纯投入,非常辛苦。而华润置地是用有效的住宅开发来支持持有

物业,所以现在华润置地不仅现金流比较好,业绩也在增长。要是纯持有物业,

头几年根本没业绩,因为销售额为零。”
去年12月,天气和楼市都处于寒冬,但华润置地的“财富地标,A座引航”——

凤凰置地广场A座写字楼代理行推介会”却开得相当隆重。因对持有物业的信心

,公司不断加大着对凤凰置地广场的投入,“现在西边的3栋甲级写字楼和两栋

法国雅高酒店已完工,出租也不错,有好几个外资企业入驻。东边的两栋甲级写

字楼、1栋服务式公寓和3万多平米的购物中心也将陆续完工。到2011年开业,整

个三元桥周边地区的楼价还会上升,因为它充分发挥了机场快线的作用。”
不仅如此,2009年5月,橡树湾商业中心living mall也破土动工。该中心汇集购

物、餐饮、娱乐休闲、儿童、运动、益智六大主题,“通过引进最高档时尚百货

、最大生活卖场、最大五星影院、最大真冰溜冰场、最全餐饮品牌、最大儿童娱

乐城,打造中国硅谷区商业娱乐的NO.1”。“目前已引进沃尔玛和国内惟一的奥

运标准的室内真冰场。”
除“住宅+商业”的运作成功外,华润置地的“增值服务”也是北京楼市的一个

亮点。今年3月,华润置地倾力打造的北京首个“定制化豪宅”KING9置地公馆,

以销量1.8亿拔得四环内豪宅销售头筹。该项目从设计、选材、施工、家具、装

饰五方面,为客户提供“个性精装修+全套定制家居配饰”的精装增值服务。近

期,又推出了将温泉引入室内的城市温泉Townhouse,增值服务更加独特。
而上半年取得骄人销售业绩的西堤红山,也在8月1日推出了三期红山世家的全新

升级产品——2号楼、5号楼精装修的“全新定制物业产品”,为有海外生活经历

的人士,营建了一个舒适而高品质的“行政公馆”。 
关于定制物业,说白了,定制住宅就相当于时装界的高级定制,要的就是那独一

份的奢华和尊荣。定制住宅虽然在中国属稀缺资源,目前只保利、龙湖、万通等

知名开发商少量涉足,但在美国、日本等国家,定制住宅却已成为潮流,且有了

相当成熟的运作模式。
增值服务对客户来说非常贴心,但对华润置地,却并不是件轻松的事,因为要“

帮业主实现完全个性化的精装修,甚至后期的家居饰品也代为操办,需要我们建

立自己的设计团队,来实现这些软性服务,这个投入很大,难度也非常大。”
虽然有难度,但陈鹰却很有信心,“我们今年的业绩非常好,利润也在高速增长

。靠住宅拉动,我们把持有物业也培育起来了。而下半年,华润置地业绩翻一番

,应该不成问题。”
除实实在在的业绩外,过去一年,华润置地也收获了许多荣誉:2009年,再次蝉

联“年度最具实力地产企业”,入选“北京地产十大实力品牌”、“2009年大陆

在港上市房地产公司综合实力TOP10” ,荣膺“2009中国地产新视角高峰论坛”

“最具影响力品牌”;旗下的橡树湾喜获“年度优秀网络营销创新”大奖,置地

公寓则将“年度地产品质创新榜样楼盘”、“2008年北京保值增值20名盘”大奖

收入囊中,西堤红山和翡翠城新项目也分获“地产科技创新代表作”和“网民期

待项目”大奖。
 
快销或捂盘都不会

今年3月,当业界和媒体还在讨论日渐回暖的楼市是否真就是小阳春时,楼市已

不知不觉地步入了比季节上的盛夏还炙手可热的地产盛夏。这个盛夏的热度远远

超出了大家的期望值,尤其是在上海、北京、杭州、深圳等一线城市,其高烧的

热度已超过最火爆的2007年。
但7、8月也向来是楼市的淡季,而伴随着新地王的频频落槌,7月全国一线城市

的楼盘销售也全线下滑,出现了价升量跌的难堪局面。除自住型刚性需求在上半

年消化殆尽,投资者面对高房价看不见逐利空间等因素外,业内人士分析,开发

商的捂盘惜售也是重要原因。为此,北京市住建委7月展开约谈行动,对不按期

开盘、不进行网上认购等违规行为开始了专项整治。
那销售红火的华润置地,面对节节攀升的房价是不是也要留一手呢?陈鹰表示,

华润置地没必要刻意地走量或捂盘,“这和我们公司的性质有关,我们是香港上

市公司,追求的是打造一个长期的地产品牌,不太可能像某些地产企业那样,看

准了就做一单,形势不好就歇了”。因为华润置地有2000多万平米的土地储备,

必须得压着点仓,不可能像小的私募基金那样赌仓,“还有3万多员工的工作,

每年还要报上市公司的业绩,公司还得持续增长,所以必须得做蓝筹股。”
实际上,华润置地下半年有大量优质新盘面市。除8月推出的红山世家三期外,9

月,橡树湾C2区精装公寓也将面市,这也是华润置地在橡树湾增值服务的全面亮

相,内容涉及设计、装修、机电、家具、配饰等一个完整的DIY菜单。此外,大

兴的翡翠城新项目也有望年内开盘。 

明年情势难判

宽松的货币和信贷政策,催生了一个又一个地王楼王,其中蕴藏的风险不言而喻

。但房价真的会一路高歌下去吗?下半年的中国楼市,是延续盛夏的高温还是随

季节再次迈入秋风萧瑟?
陈鹰的看法是,房价不会一路高歌下去,因为没有这个支持力。“房价在2006、

2007年曾经一路高歌,但那时有经济高速发展的支持。现在则整个实体经济还没

有真正恢复,现在靠投资拉回了经济的下滑,但再往上得要更大的投资力度才行

。”他认为,中国对房地产业有强烈的刚性需求,但刚性需求要释放出来,一定

是和适当的收入和适当的房价相匹配,“老百姓只有工资涨了,生意好了,才有

可能多花钱。”
至于下半年的走势,明年楼市的高低起伏,陈鹰表示,很难判断,因为变量太多

了,“我们国家房地产业受政策影响极大,下一步得看市场是否真刹不住,要真

刹不住,央行也许会出台新政。比如低利率政策,也许就会调整。而且央行最近

已发文,将二次房贷的首付调整到40%,只不过没像去年那样要求严格执行。”

而且,他强调,作为一个要持续长远发展的企业,也没必要特别拘泥于某一个特

定的时点,而应该制定一个中长期的有生命力的发展计划。
与上海“三二一(内环3万元、中环2万元、外环1万元)”房价格局类似,在地

王的热效应下,北京房价也迅疾地开始了“奔三”之旅,形成了中心城区房价3

万以上、副中心区2万以上、卫星城区1万以上的楼市新格局。业内及公众开始惊

呼:楼市又出现泡沫了。有业内人士更认为,原本5年左右后出现的北京中心城

区房价的“3万元”时代提前了。
但陈鹰不同意“泡沫说”,“全国的房地产市场还真不能用一个泡沫来概括,南

方的江浙一带、珠三角,北方的渤海湾、东北、西北,完全不一样。有的城市刚

刚恢复,甚至还在低点,当然也有一路高歌的。但像北京、上海、杭州这样的城

市,房价增长比较快也不能说是泡沫,而是因其城市的特殊性造成的。”比如上

海,房价就比北京高一个台阶,那是因为有源源不断的外商、外资、企业家进入

上海造成的。“目前,中国20%的人的财富在快速增长,他们的收入水平的增长

远远超过了房价的增长,所以他们能很轻松地在中心城市买房置业。”
对于北京房价的提前“奔三”,陈鹰比较认同,“在城市的快速发展中,这有可

能。就像买股票,有的市盈率很高,把20、30年的PE都交了,因为有个预期嘛。


陈鹰认为,中国地产业一年来的兴风作浪,主要由世界经济大潮带动,受全球性

经济危机的影响。虽然存在一些不健全因素,也有好些地方需要改进,但长远来

说,中国地产业的未来是应该非常乐观的,这是从其他国家的发展历程可以得出

的结论,而这也是他这么多年来在这个行业奋斗的动力。“我自己觉得这还是一

个有前景和很多机会的行业,中国土地的价值和地产业的价值,10年20年应该是

往上的,而且正在由不成熟走向成熟,三五年北京虽然不可能追上东京和香港,

20、30年肯定没问题。”

 


同题问答

《投资家》:房地产业是暴利行业吗?
陈鹰:至少对华润置地不是,因为我们拿地都是通过招标市场公开拿下的,通过

了充分竞争,很难有暴利。华润置地目前利润率也只在10%左右,而且是静态利

润率。也许个别企业的地是以前的地,比较便宜,或通过其他途径拿到的地,地

价低房价高,利润比较高。
那为什么大家都觉得房地产业是暴利行业呢?关键是因为房地产业是个资金密集

的行业,动辄十几个亿,一个百分点就超过1亿,赚一个亿,大家就会觉得是暴

利,因为如果卖桌子椅子,卖多少才能赚到一个亿呵。但大家得注意,赚到这一

个亿,房地产业动用了十几个亿的资金。其实金融业是更大的资金密集型行业,

像投资银行,赚的钱更多,你说它暴利,它的利润率其实很低,但它盘子大呀,

做1000亿,收你千分之一的管理费,也是一个亿,而且一礼拜就做完了。这叫暴

利吗,不叫暴利吗,所以很难说,看你用什么评价标准了。

《投资家》:你想成为地王和楼王吗?
陈鹰:这肯定是大家都不愿做的事,因为那意味着价钱很高嘛。大家现在定义的

楼王,就是价钱很高,高得离谱了。地王肯定是地买得价钱很高,买贵了。实力

不是通过买贵的东西来体现的,而应该通过消费者是不是喜欢你的产品和你的营

业额以及品牌影响力等来体现,光靠买贵东西不是太肤浅了吗?而且我们华润置

地,一国企背景的香港上市公司,也不可能做这样的事情。

《投资家》:你怎么评价你过去1年的从业表现?
陈鹰:正常吧,反正也没出什么大事。在大风大浪的情况下,我们还是平稳经营

,业绩稳定,还是不错的。而且业绩还在稳定增长,今年会比去年更好。

《投资家》:官商勾结是房地产业的潜规则吗?
陈鹰:实际上国企背景的企业还是比较规范的,因为我们受很多的监管,国资委

下面监视会的、国家审计署的,对我们税务、经营的监管,都非常严,如果发现

我们有违规经营,肯定是要予以处罚的。所以我们没动力做那些事,因为即使对

公司有利,将来也要追究管理层的责任的。
至于行业内的一些企业,应该是林子大了,什么鸟都有。不止房地产业,不良的

行为哪个行业没有呵,不能只追究房地产一个行业吧。

《投资家》:房地产开发商算不算“人民公敌”?
陈鹰:有这说法吗?反正我们华润置地提出的口号是:与您携手,改变生活。我

们希望通过我们的产品和服务,改变他们现有的生活,提升生活品质。住在我们

小区的居民还都比较满意,我们每年都做客户调研,而且每年的满意度都在提升

。可能有些旧的小区,由于当时的开发环境等因素,有些缺陷,但新小区满意度

还是比较高的。

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