我在《巴金的眼泪》一文中谈到，巴金的图书广告虽然语言精当，但在商人的眼中，还是太文人气；每到关键处只会落泪。无独有偶，在“现代书话丛书”之《鲁迅书话》中，也收了鲁迅的10余篇图书广告。

说起来鲁迅的文字更见功力，不然何以被誉为“巨匠”！而且，鲁迅的“出版业务”似乎也很精熟，文章中时常出现一些出版界的“行话”，像码洋、折扣、校样、批发、再版、天头地脚之类，信手拈来。至于他的“广告语言”，也是一些非常有趣的文字。他显然没有跳出他那一以贯之的咄咄逼人的气势。相对而言，巴金是含着泪劝人买书、读书，鲁迅却是在“发号施令”，正如他夸赞白莽的《孩儿塔》时所言：“这是东方的微光，是林中的响箭，是冬末的萌芽，……”总是那样激情四射，那样自信；即使是在“营销图书”，其间也时常蕴含着几分攻击，几分冲动。请看：

1.攻击：鲁迅在为“三闲书屋印行文艺书籍”的广告中写道：“敝书屋因为对于现在出版界的堕落和滑头，有些不满足，所以……”他又在《文艺连丛》的广告中写道：“投机的风气使出版界消失了有几分真为文艺尽力的人。即使偶然有，不久也就变相，或者失败了。”这样的话，打击一大片，否定了整个出版界，没有了好人；放在今天，还会触犯广告法。当然，只有他是好的，他接着说：“我们只是几个能力未足的青年，可是要再来试一试。……约定的编辑，是肯负责任的编辑；所收的稿子，也是可靠的稿子。”在商业的语境中，这样的表白，就显得有些苍白。

2.推销：鲁迅的“促销语言”极为有趣，即有个性的表露，也有真性的迷失。例如，对于《引玉集》，他写道：此书“神采奕奕，殆可乱真，并加序跋，装成一册，定价低廉，近乎赔本，盖近来中国出版界之创举也。”对于《木刻纪程》，他写道：“本集为不定期刊，一年两本，或数年一本，或只有这一本。”对于“三闲书屋印行文艺书籍”，他写道：“仗了三个有闲，一千资本，来认真绍介诚实的译作，有益的画本，货真价实，童叟无欺。宁可折本关门，决不偷工减料。买主拿出钱来，拿了书去，没有意外的奖品，没有特别的花头，然而也不至于归根结蒂的上当。”对于《死魂灵百图》，他写道：“只印一千本，且难再版，主意非在贸利，定价竭力从廉。”

3.谦虚：对于鲁迅，客套的文字真的不多见。但是，在广告词中，竟然也出现了。例如，他在《莽原》出版预告中写道：“文字则或撰述，或翻译，或稗贩，或窃取，来日之事，无从预知。但总期率性而言，凭心立论，忠于现实，望彼将来云。”显然，这段文字有些怪味的低调，滑出了他一贯的文风。而在《文艺连丛》的广告词中，他的一段“谦虚”就更精彩了。他说：“现在的意思是不坏的，就是想成为一种决不欺骗的小丛书。什么‘突破五万部’的雄图，我们岂敢，只要有几千个读者肯给以支持，就顶好顶好了。”你以为他是在谦虚么？你不觉得这话里有话，又在攻击谁了么？这就有待于专家们解释了。

实言之，好多年来，我最喜欢鲁迅的文字。记得文革期间，我作为知识青年的先进典型，到铁岭县封闭学习两个月；那时我才18岁，整天无所事事。多亏我手边有一本《鲁迅杂文选》，每天翻过来掉过去地看，把书都翻烂了。此后潜移默化，写“讲用稿”时最好模仿鲁迅的口气，最好引用鲁迅的话，诸如：“捣鬼有术也有效，然而有限，所以以此成大事者古来无有。”常常博得满堂喝彩！

但是，话又说回来，我真的不大喜欢他的这几段广告。不过，想起他那首吐露心声的小诗《答客诮》，一切也就冰释了。诗云：

    无情未必真豪杰，

    怜子如何不丈夫。

    知否兴风狂啸者，

    回眸时看小於菟。