鲁迅的图书广告
(2009-01-27 21:38:26)
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杂谈 |
我在《巴金的眼泪》一文中谈到,巴金的图书广告虽然语言精当,但在商人的眼中,还是太文人气;每到关键处只会落泪。无独有偶,在“现代书话丛书”之《鲁迅书话》中,也收了鲁迅的10余篇图书广告。
说起来鲁迅的文字更见功力,不然何以被誉为“巨匠”!而且,鲁迅的“出版业务”似乎也很精熟,文章中时常出现一些出版界的“行话”,像码洋、折扣、校样、批发、再版、天头地脚之类,信手拈来。至于他的“广告语言”,也是一些非常有趣的文字。他显然没有跳出他那一以贯之的咄咄逼人的气势。相对而言,巴金是含着泪劝人买书、读书,鲁迅却是在“发号施令”,正如他夸赞白莽的《孩儿塔》时所言:“这是东方的微光,是林中的响箭,是冬末的萌芽,……”总是那样激情四射,那样自信;即使是在“营销图书”,其间也时常蕴含着几分攻击,几分冲动。请看:
1.攻击:鲁迅在为“三闲书屋印行文艺书籍”的广告中写道:“敝书屋因为对于现在出版界的堕落和滑头,有些不满足,所以……”他又在《文艺连丛》的广告中写道:“投机的风气使出版界消失了有几分真为文艺尽力的人。即使偶然有,不久也就变相,或者失败了。”这样的话,打击一大片,否定了整个出版界,没有了好人;放在今天,还会触犯广告法。当然,只有他是好的,他接着说:“我们只是几个能力未足的青年,可是要再来试一试。……约定的编辑,是肯负责任的编辑;所收的稿子,也是可靠的稿子。”在商业的语境中,这样的表白,就显得有些苍白。
2.推销:鲁迅的“促销语言”极为有趣,即有个性的表露,也有真性的迷失。例如,对于《引玉集》,他写道:此书“神采奕奕,殆可乱真,并加序跋,装成一册,定价低廉,近乎赔本,盖近来中国出版界之创举也。”对于《木刻纪程》,他写道:“本集为不定期刊,一年两本,或数年一本,或只有这一本。”对于“三闲书屋印行文艺书籍”,他写道:“仗了三个有闲,一千资本,来认真绍介诚实的译作,有益的画本,货真价实,童叟无欺。宁可折本关门,决不偷工减料。买主拿出钱来,拿了书去,没有意外的奖品,没有特别的花头,然而也不至于归根结蒂的上当。”对于《死魂灵百图》,他写道:“只印一千本,且难再版,主意非在贸利,定价竭力从廉。”
3.谦虚:对于鲁迅,客套的文字真的不多见。但是,在广告词中,竟然也出现了。例如,他在《莽原》出版预告中写道:“文字则或撰述,或翻译,或稗贩,或窃取,来日之事,无从预知。但总期率性而言,凭心立论,忠于现实,望彼将来云。”显然,这段文字有些怪味的低调,滑出了他一贯的文风。而在《文艺连丛》的广告词中,他的一段“谦虚”就更精彩了。他说:“现在的意思是不坏的,就是想成为一种决不欺骗的小丛书。什么‘突破五万部’的雄图,我们岂敢,只要有几千个读者肯给以支持,就顶好顶好了。”你以为他是在谦虚么?你不觉得这话里有话,又在攻击谁了么?这就有待于专家们解释了。
实言之,好多年来,我最喜欢鲁迅的文字。记得文革期间,我作为知识青年的先进典型,到铁岭县封闭学习两个月;那时我才18岁,整天无所事事。多亏我手边有一本《鲁迅杂文选》,每天翻过来掉过去地看,把书都翻烂了。此后潜移默化,写“讲用稿”时最好模仿鲁迅的口气,最好引用鲁迅的话,诸如:“捣鬼有术也有效,然而有限,所以以此成大事者古来无有。”常常博得满堂喝彩!
但是,话又说回来,我真的不大喜欢他的这几段广告。不过,想起他那首吐露心声的小诗《答客诮》,一切也就冰释了。诗云: