商誉是个啥东东？

不说疫情了，我们来说点别的。说股市。

股市也有病毒，有许多病毒。其中有一种叫商誉。

其实正牌的商誉无毒。不但无毒还有益，就像有益菌。但虚假的商誉就有毒了，对投资者毒你没商量。

朋友们请听本老头细言。

反正没事，闲着也是闲着，我就从十万八千里说过来。

上市公司要定期公布财务报表。

这个财务报表里面最主要的就是资产负债表。资产一栏所列资产中，许多公司有无形资产这一项。  

啥叫无形资产？很好理解啦，就是无形，你看不见摸不着。

还有这样的资产？

有！一些公司在市面上强大无比，市值高得叫你咂舌。但你要是去他公司看看，啥也看不着，啥也没有。你要翻他的报表才知道，原来主要是无形资产。

百度上说，无形资产是指企业拥有或者控制的没有实物形态的可辨认非货币性资产，包括专利权，商标权。

这里没有说到商誉。但国家税务总局在营业税税目中列明，商誉属于无形资产，转让时须得纳税。

这个应该是权威的，而且实事求是。

商誉又是啥东东？

观点很多，比较权威的有好感价值论。

好感价值论认为，商誉产生于企业的良好形象及顾客对企业的好感。这种好感可能起源于企业所拥有的优越的地理位置、良好的口碑、有利的商业地位、良好的劳资关系、独占特权和管理有方等方面。

简单滴说，商誉就是企业的口碑。

口碑是资产？值钱？

对的！

好比你要买车，有两种车摆在你面前，一是奔驰，一是夏利（对不起夏利啦）。经过技术检测，完全一样的质量，也标一样的价格。你会选谁？肯定奔驰！即便这款奔驰要高出百分之十的价格，你也会选奔驰。为啥？口碑呗！

口碑就是众人的评价在你心目中形成的价值。这个价值，就是商誉。上面的例子，同样质量的车你愿意多出百分之十选奔驰，这个百分之十就是奔驰的商誉价值。

为啥同样品质的车，你愿意多花钱买好的品牌？这里面有许多因素，有价值，有信任，还有面子。

商誉是如何形成的？当然是在实践中形成的。一个企业在持续经营中产品的品质好，服务也好，慢慢就会广为人知，并赢得良好的口碑。

不过呢，这是传统的模式。现代社会，商誉还有一种快速成长法，就是广告。你花大价钱无孔不入做宣传，铺天盖地做广告，很快就会家喻户晓。你要是在广而告之的同时还能够精心做产品，让用户感觉所言非虚，口碑就会很快建立起来。

想想看朋友们，是不是这么回事？

对这个奥秘许多企业很有心得。有些企业只有一万块的本钱，却愿意拿出九千元来做广告。他深信好酒也怕巷子深。广告做好了，巷子就不深了。有些老板花钱花到快断粮了，正准备关门。忽然一个早上起来，发现形势反转，顾客来了，而且络绎不绝。这样的经验，鼓励更多的商家投资广告，营造名声。

你说这样的名声，这样的口碑，这样的商誉值钱么？当然值钱！

好啦，既然值钱，上市公司将商誉合理估个价，记在资产之列，也就合理啦。而且会计制度是允许的，监管机构也是认可的。

至于如何计算商誉，那就是企业自己的事情了。一般的企业，老老实实按照历年投入广告的费用简单作为商誉的价值，记在资产负债表上。但许多上市企业改革创新，胆子比较大，商誉的计价就比较随心随意。

正是这一点，在股市形成了大大小小的坑。

这些坑是如何形成的呢？大致的套路是这样的。有些上市公司高估商誉，把自己的资产吹起来，吹得像气球一样膨大。投资者不明就里，一看哎呀，这个公司资产这么多，净资产这么多，好呀，买它的股票！5块？买！涨到十块？还买！

股价上来了，这就好啦，是大股东和高管们套现的最佳机会。于是在某一天，他们悄悄滴进庄，不声不响地抛出股票，跑他娘的啦！当然也不能说是悄悄滴进庄，大股东和高官减持本公司的股票必须按照规定披露。但有多少散户在意呢？

等到他们盆满钵满了之后，就来个商誉减值，就是在公布季报年报的时候，资产一栏减少了，减少了许多。哪一些减少呢？商誉！理由呢，也很简单，市场变化，以前高估了。

当然，商誉过高也不完全是恶意为之。有些是并购时估值高了。有些公司为了蹭热点，不惜以高价进行投资并购。这里面的高价，就是商誉高估。最终将自己“套牢”在了山顶。

为啥要主动减值？不减不行呀！你有这么多资产，负债又没多少变化，应当赚钱分红呀！怎么分？来个资产减值是不分红最好的理由。

本老头说这些，绝不是说商誉就是欺诈。实际上，靠诚实经营科学经营累积的商誉，是很宝贵的财富。但确实有另一些商誉，是吹起来的。而且股市上的确存在利用吹起来的商誉进行欺诈的现象，散户朋友们不可不知。

如何防备？很简单，但凡看到一个上市公司商誉的计价很高，在资产中的占比很大，就要小心。如今有些文传公司，还有高科技公司，啥也没有，只有几个人，还有几句天天在电视上叫的口号，以及一些伟大的计划和设想，这些都变成了商誉，成为亮眼的资产。这些新东西有些会有前途，像当初的阿里巴巴和腾讯，但更多的可能会变成坑，坑你没商量。

你如果不想赌，就牢记一条：看不见摸不着的资产，又分不清良莠，就离远点。但如果你有慧眼，胆子又大，而且有很多余钱，不妨就去赌一把。说不定眼下只有无形资产别的除了几个年轻人以及他们心中的理想与抱负一无所有的公司，来年会成为独角兽。带着你也成为一只兽，家财万贯的兽。

为了说明问题，列出一些个例在下面。这是商誉减值挖坑的冰山一角。

2020年1月21日，万达电影公告称，2019年预计计提45亿至55亿元商誉减值，并由此导致净利润巨亏33亿元至45亿元。

天神娱乐2018年的商誉减值金额高达40.60亿元，但截至2019年三季度末时，依旧有25.28亿元，占其净资产比例达到54%。该公司从24亿元的估值一路狂飙到近350亿元，现如市值还不及28亿元，犹如坐了一趟过山车。

2020年1月11日，北斗星通(26.700, -0.14, -0.52%)（002151.SZ）发布公告称，经公司财务部门与中介机构初步摸底及测算，减值总额约为6.53亿元。其中，商誉减值预计5.3亿元。实际上，北斗星通在2018年已对商誉进行减值4.51亿元，截至2019年三季报，其商誉尚有15.77亿元，且净利亏损467.88万元。若再减值5.3亿元的商誉，那么与2018年净利1.31亿元相比将是天差地别。

截至2019年三季度，A股上市公司商誉合计高达13900亿元，除了万达电影外，还有不少公司同样已经计提减值。

A股上市公司中商誉占净资产比例超过60%的有62家公司，有12家公司商誉占净资产比例超过100%。另外，2019年三季报净利亏损的公司有23家，并且多数公司在2018年报时就惨遭商誉暴击。