激活大脑购买按钮，让购买成为本能

未来，精神诉求一定是品牌的关键。因为当下，是一个价值多元的时代，每个人都在追求个性的张扬，这就有强大的需求，即回答我是谁？自我是什么？

如何来回答这个问题？就是通过消费来表达，通过使用具有不同精神诉求的产品，告诉别人也告诉自己：我是谁？精神诉求可以满足消费者的身份需求。

在这一点上做到极致的就是苹果了。乔布斯使得苹果品牌成为了一种宗教，他说：“苹果教的伟大光芒会让信徒们开着车子跋山涉水前往同一个幸福的终点站。”世界首席品牌大师马丁•林斯特龙主持研究的一个项目表明：测试者看到iPod图像和看到宗教图像时，激活的大脑区域是完全一致的，对二者的感情投入也是一致的。

这让我想起了另外两个案例：一个是可口可乐，一个大众。

在不被告知品牌的情况下，多数受试者根据口味更喜欢百事可乐，他们大脑中豆状核的活性比那些选择可口可乐的人强5倍。豆状核被认为是大脑的“奖赏中心”，它在人的欲求得到满足时会出现阳性强化反应；另一方面，当受试者面对标明品牌的饮料时，大多数人还是偏爱可口可乐，此时他们大脑被激活的区域是前额叶中央皮层，这一部位和更高级的认知活动(比如对图像、名称、概念的分析、判断等)有关。

一位神经学家使用核磁共振对一组受试者的脑部进行扫描，当时他们完成的任务是看到闪过的两个汽车品牌的标识：一个是很多人都熟悉的大众，另一个是不大常见的欧洲汽车品牌，叫“SEAT”。当受试者看到“SEAT”的标志时，激发了磁共振成像模式，这就表明他们的大脑在持续地工作，试图记住或确认这个标志是什么：而大众的标志，据《华尔街日报》报道，则“在大脑与正面情绪、自我认同和奖励有关的部分，产生了激烈的活动模式”。

这是我所知道的仅有的三个品牌成功改变消费者大脑结构的事实。这三个品牌都是文化的先锋，尤其是可口可乐和大众，他们的品牌历时久远，而他们都在时代演进的过程，始终成为文化冲突的解决者，成为时代精神诉求的代言人。

    企业通过产品宣扬时代的精神诉求，消费者通过使用产品完成自我建构，在二者长期的互动中，在消费者不断的购买和使用中，反复的刺激也就改变了大脑的结构。但这个过程的核心是品牌能够参与人的自我建构，而参与人的自我建构的关键是精神诉求。

产品是精神诉求的载体，品牌是精神诉求的符号，消费者是精神诉求的承载者，大脑是精神诉求固化者。通过大脑，产品需求完成了其符号化、神经化和本能化。

这背后的深层含义是，购买是可以成为一种本能行为的。也就是说，消费者购买某种产品，不仅是一种物质需求，也不仅是一种社会、文化、精神上的需求，还可以成为一种本能需求。苹果、可口可乐和大众，就成功地实现了这一点。

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