《论“刻板成见”原理在图书策划、营销中发挥的作用》

                                        本文作者为机械工业出版社编辑 中国人民大学新闻学院学生

    在图书策划和营销过程中，很多编辑都会有这样的疑问：内容基本相同（甚至是追者竞争对手跟风）的图书为什么在其他出版社销售情况更好？费尽千辛万苦从竞争对手那里挖来的作者为什么一到自己这里就写不出畅销书了呢？以往，对于上述现象多是从出版社品牌或发行渠道存在差异等角度进行阐释的。这样阐释往往难以服人，更会伤害到自己出版社内部同事的感情。通过在中国人民大学新闻学院学习，我终于明白了发生上述现象的本质原因是传播学中“刻板成见”原理所发挥的作用。我要感谢尊敬的胡百精老师为我讲授的《传播学原理》和《公共关系学》。学完这两门课程，几年来对图书策划的困惑，一下子豁然开朗了。很多用市场营销解释不了的难题，用传播学和公共关系学原理一下子就解释清楚了。
   “刻板成见”也称为“固定的成见”，是指人们对固定的事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的评价和好恶之情。“刻板成见”可以为人们认识事物提供简单的参考标准，也阻碍着人们对新事物的接受。个人有个人的刻板成见，一个社会也有其社会成员广泛接受和普遍通行的刻板成见，因而刻板成见也起着社会控制的作用。编辑应充分重视“刻板成见”对出版工作中各个环节和要素的影响。
    首先，从作者角度分析。作者脑海里存在对各个出版社品牌强弱的“刻板成见”。作者会主观认为A出版社是大社、有名气，所以在A出版社出版的图书就会畅销，而B出版社是小社，名气稍差一些，那么图书的销量就会少些。在写作环节中，作者这种先入为主的“刻板成见”将直接影响到稿件内容质量。
    其次，从读者角度分析。我们经常会听一些读者说，“某类图书还是A社的好”。事实上A社的图书并不一定强于B社的同类图书，B社通过优化选题很可能已经出版了更好的图书。那么为什么社会上普遍存在“买某类图书还是A社的好”这一说法呢？“某类图书还是A社的好”本身就是一种固定化的、简单化的观念，是静止地看问题：只要A社的图书曾经给读者留下过好的印象，读者就会一直认为A社图书永远好。这就是“刻板成见”。读者脑海中所形成的对A社的“刻板成见”将长期影响他对图书的选择。当这种“刻板成见”成为他选择图书时的参考标准时，在内容相似、价格相当的情况下，读者会持续购买A社图书。我们平时所说的“忠诚度”，是从市场营销角度提出的概念，而图书是具有精神内涵的特殊商品，因此我们更应该运用传播学中的“刻板成见”理论来指导实践。作为图书编辑，我们要做的是让读者形成对自己出版社图书好的“刻板成见”，潜移默化地将这种“刻板成见”变成选择标准，既让这种标准指导读者购买自己的图书，也让这种标准阻碍读者对其他社图书的选择。
    再次，从经销商角度分析。经销商并不会去预测、评估一本新书能否成为畅销书，也不愿花费过多精力去阅读出版社提供的营销方案和上架建议。经销商往往会凭借长期积累的销售经验和对出版社的认识所形成的“刻板成见”来决定书的上架情况和退货周期。经销商会把书店黄金位置留给他认为能畅销的书，这样才能实现利润最大化。当出版社将新书发至经销商处时，经销商会将新书与其对出版社的“刻板成见”进行比较，当他认为新书和“刻板成见”较为一致时，就会觉得新书有可能畅销，这时出版社提供的营销方案和上架建议较易被接受并实施。
    编辑可以通过和作者的深入交往改变作者对出版社的“刻板成见”，以提高图书质量。而读者、经销商一旦形成了对出版社的“刻板成见”，仅凭编辑力量则难以改变。图书的销量在很大程度上取决于读者和经销商的“参考标准”，即“刻板成见”。
     一些编辑喜欢简单效仿竞争对手，如做相似的选题、用相仿的封面、甚至采用比竞争对手更低的定价策略，但却往往忽视社会对出版社的“刻板成见”。封面风格是可以复制的，而“刻板成见”是无法复制的，读者、各级经销商对出版社的印象和选择图书的标准是不会轻易改变的。简单复制竞争对手策略往往无法成功。
    对于策划工作而言，除了选题要满足市场需求外，还要考虑选题是否符合整个社会对出版社优势的“刻板成见”。首先要分析自己的优势是什么，读者、经销商会认为我们出版哪些领域的图书更具有优势。符合读者的“刻板成见”，读者就会优先选择我们的图书，符合经销商的“刻板成见”，经销商就会增大营销力度。其次要明白改造“刻板成见”的难度和成本要远远大于改造选题的难度。改造“刻板成见”会涉及培养一代读者，改造发行渠道的问题，时间成本和资金成本都非常高，见效缓慢，改造选题则难度小些，不如踏实地改造选题。
    通过以上分析不难看出，“刻板成见”的实质是一种社会控制。它将读者、经销商对出版社的认识上升到了标准层面，而标准往往能够控制人们行为。最后，我将本文的中心思想概括为二十四个字：巩固优势领域，打造刻板成见，形成选择标准，实现社会控制。