《图书网络营销工作的误区》

                                 本文作者为机械工业出版社编辑中国人民大学新闻学院学生

     最近，写了篇关于图书网络营销的博文，投给了《出版参考》杂志，也不知道能否刊载。

   我写这篇文章初衷是出版社和文化公司都十分重视图书的网络营销工作，但分不清“规律”和“手段”的关系，盲目营销工作过多，营销效果难以评估。

    为什么图书的网络营销工作一下得到了众多出版社和文化公司的重视？无外乎有两个原因：1.专业机构的调查数据显示图书网络销售码洋增长速度快；2.网络营销工作具有成本低的特点。

    谁不想以低成本换取高收益？但是大家过多地将目光放到了“低成本”这三个字上，忽视了“低成本”是以牺牲了一些很重要的环节和工作为代价的。很多出版社和文化公司已经发现自己的营销编辑做了不少工作，但是图书网络营销效果却不是很理想。

   笔者结合实际工作经验，提出了图书网络营销工作的若干难点，并提出解决思路，希望和同行共勉。

1. 有“术”无“学”

“术”即技巧、手段，“学”即规律的研究与探索。图书是特殊的商品，具有精神文化属性。读者购书的目的不是买纸张，而是以纸张作为载体并传播的信息。图书网络营销究竟营销的是什么？绝不是物理载体（纸），而是其蕴含的文化信息（内容）。那么就应该考量我们制定的营销方针是在卖内容吗？作为出版工作者，应该反问，我们现在在网上营销的究竟是什么？我们研究的是什么？是研究纸怎么卖出去而制定纸的营销方案，还是要根据内容制定营销方案呢？忽视对文化信息传播规律的研究是图书网络营销工作的误区之一。

    如何使标题更具有吸引力，如何提高网页的点击率，如何获取更多的读者信息，如何提高群发邮件的速度，这些都是“术”的范畴，远没有上升到“学”之层面。所以很多出版社和文化公司天天都在热衷于研究“术”，天天都在乐此不疲地做标题党、刷点击率、发枪手帖。我们既然承认读者买的是内容信息，图书网络营销的重点就应该落实在如何使内容信息最大限度地被读者接受，应深入研究图书信息传播规律，文化知识的传播规律，信息在人际间的传播规律。这些规律才属于“学”的范畴。图书网络营销工作应将有“术”无“学”变为以“学”事“术”。有了“规律”之引导，“手段”才会更有用武之地，网络营销工作才会有用武之地。反思：手机和图书是一类商品吗？我们采用卖手机的方式来卖图书是不合适的。

2. 信息单向传递

就目前实际情况而言，网络营销工作多是将图书信息发到相关网站上就告一段落。至于读者究竟有没有接受信息不得而知，读者对信息的接受程度更不得而知。这种只重视将图书信息发布到互联网，不提供完善的信息反馈的模式是单向信息传递模式。单向的信息传递最大的缺点就是没有完善的反馈渠道，对信息传递效果无法衡量，也无法根据反馈调整营销策略。这是一种理想化的“我传你受”模式，认为只要出版社发布或传递的信息，读者就会浏览或接受。众所周知，页面的一次点击并不代表读者完整地接受或浏览了一次信息，不能衡量信息传递效果。衡量信息是否传递到读者或被读者接受，一定要看读者有无反馈。读者对信息有反馈，则说明他仔细浏览了信息；读者提出了疑问，说明他思考并有阅读意愿。只有不断获取读者反馈，网络营销工作才能有的放矢并不断得到优化。

   而我们现在做的是什么？采用了千篇一律的网页模板，甚至去复制当当、卓越的网页模板。目前所使用的网页模板都是“单向传递”模板——只发布信息，而没有提供读者的信息反馈接口和互动平台。

   针对信息无法实现双向传递这一难点，出版社一定要针对自己的产品特点，设计属于自己的模板，不要简单照搬别人的模板。应将传统的信息发布平台改造成信息互动平台。在信息互动平台中不仅能实现出版社的信息发布，还要为读者提供信息反馈通道。通过互动平台在出版方和读者间形成双向信息传递，建立信任，释疑解惑，促进图书销售。

 3. 只传递“事实”信息，缺乏对“价值”信息的传递

   书名、定价、开本、目录、内容简介及赠品信息都是对图书客观事实的描述，属于事实信息。事实信息一目了然，容易被读者理解和接受。出版社和文化公司在进行网络营销过程中，往往只传递这些事实信息：好整理，不需要动脑筋。然而，读者购书行为不取决于事实信息，而取决于对价值信息的判断，即阅读后能实现何种价值和追求。目前的图书网络营销，仍停留在只传递事实信息而忽视对价值信息的表述阶段。只传递了书名、定价、目录这些事实，而忽略了读者最感兴趣的价值，因此读者无法根据事实信息衡量图书的价值，难以发生购买行为，这是网络营销工作的又一难点。针对这一难点，在网络营销时应增加价值信息的表述，并使其形象化、具体化。必要时应设立在线客服人员，通过在线交流向读者阐释图书的价值信息，明确告诉读者阅读后能实现的价值和追求。

4.忽视了人际交流对图书销售的影响

    前面提到了网络营销具有成本低的特点，我也说过成本低一定是牺牲了一些重要的环节和工作才会成本低。什么成本最高？各位在出版界的老总都知道，人的成本最高！网络营销恰恰就是牺牲了重要的人际交流环节。

    从读者角度分析，当图书信息发布到互联网上，读者A，B和C可能都会看到信息，但读者A，B，C之间很难交流对图书的看法。而在实体书店中，读者之间是能够交换意见并互相影响购书行为的。对于网络营销而言，出版方要做的不仅是向每个读者传递信息，更要为读者提供彼此间的交流平台。网上搞营销，网下搞活动，通过现实生活中的书友会等活动，让读者彼此结识，成为朋友，通过读者间的人际交流来推动网络营销工作。

    从出版方角度分析，网络营销工作阻碍了编辑、营销编辑对图书内容的讨论，危害巨大。编辑只要从排版那里找到目录、前言、内容简介粘贴到互联网上就行了，编辑之间、营销编辑之间可以不交流，不对图书内容进行讨论，他们就写不出打动读者的“价值”文本。

    在我看来，网络营销使大家彼此不说话了——这是非常危险的。如何杜绝这个问题，线上搞营销，线下搞活动，人和人一定要有交流。

5.语言符号无法“解码”造成信息传播隔阂

   由于专业知识和行业背景不同，作者、编辑和读者对信息的阐述往往会使用自己的符号和语言。在网络营销中，对图书信息的描述往往直接援引作者或编辑的符号和语言，而忽略了读者无法完全“解码”的问题，这带来了传播隔阂——读者对信息不能完全理解。在网络营销中，我们使用的文本多数为作者提供或编辑撰写的，而没有人站在读者立场上将专业化的符号和语言转化成读者能够理解并喜闻乐见的符合和语言。在网络营销中，编辑应充分发挥作为沟通作者和读者的桥梁作用，站在读者的角度将作者的语言符号转化为读者喜闻乐见的符号。编辑应充分考虑到读者是在没有阅读图书的背景下接受图书信息的，只有能被读者“解码”的语言才能被读者接受。网络营销，一定要站在读者能理解的角度，用他们的符号和语言阐述问题。

6.没有营造信息环境和阅读氛围

   作者、编辑对新技术的应用和行业热点问题往往保持着较高的关注度，而读者由于生活范围、精力和注意力有限，不可能对其感兴趣的领域一直保持较高的关注度。说白了，作者、编辑都是吃这碗饭的，所以就应该天天关注，而读者不是，读者的主业绝度不是买书看书。这就不难解释，在图书的网络营销过程中，往往出现作者、编辑认为的卖点、热点不被读者认可的现象。很多编辑抱怨：这个技术很前沿的啊，但是就是因为出得早了没有赚钱，后来跟风的出版社却赚了钱。其实造成这一现象的根本原因是出版社没有提前营造信息环境为即将开展的营销活动进行市场预热，也没有培养读者的阅读氛围。

    网络营销工作，应充分重视市场的预热和阅读氛围的培养，一定要提前一段时间为将要进行活动设置信息环境，告之读者他所关注的领域发生了变化，促使读者买书来提高或充实自己，进而指导读者阅读行为。此外，要通过书友会或组织活动来培养读者的阅读氛围。

    洋洋洒洒写了这么多文字，无非是想说一定要找到符合自己产品内容方面的传播规律，不要将网络营销工作理想化，要用现实中的活动弥补网络营销的不足。