5月15日，我在市场调研的时候，发现了三本很相似的书摆放在了一起。两本为中国人民大学出版社的《牛奶可乐经济学》，另外一本为中信出版社的《开车经济学》。

     很明显，这是一个市场行为，中国人民大学出版社走的是“品牌延续”战略，而中信出版社很可能走的是“相似”战略，希望在借助竞争对手的市场影响加上自己产品的差异化来带动产品的营销。

     既然这三本书放到了一起，不妨站在一个读者的视觉比较一下这三本书。

    《牛奶可乐经济学》是一本畅销书，当然我指的是第一版，我不看好第二本。这本书的成功能否复制？其他出版社如果想跟分还来得及吗，应该从哪方面学习这本书的成功经验呢？

    我想说，这本书的成功是不能复制的，但是是可以用来学习的。我先谈谈这本书的第一版有哪些值得学习的地方，再讨论一下为什么这本书的成功是不能复制的。

    1. 毫无疑问，《牛奶可乐经济学》的翻译工作做得很好，基本上和国内作品的语言无异，十分流畅。这样的好处是读者容易接受。

    2.段落多，句子短。畅销书必须做到不给读者阅读压力。这本书体现了畅销书具备的素质：段落多，几行就分段，句子短，不超过十五字就要断句。读者翻开书就觉得这本书能读懂，不需要过多地将精力放到理解句子的含义上，不需要费脑筋，他就会购买。

    3.例子贴近生活。读者最怕的就是空谈或谈一些离自己生活很远的东西。书中举的例子，如电脑、软件等都是我们生活中天天接触的东西，牛奶可乐经济学就是百姓经济学——咱老百姓自己的经济学，读者读起来有亲近感，能够唤起共鸣。

    这些优点只能用来学习，而不能作为“如法炮制”其他图书的手段。

    1.上面提到的三个优点，仅仅是《牛奶可乐经济学》诸多成功因素之中“表象的、物理的、最能被人们感知的成功要求”，而出版社的策划、编辑在其中所做的“创新、规划、头脑风暴”等工作是隐性的，不易被人们所感知。对于图书，人们总是爱从封面、版式、语言、纸张等较为直观的因素上找成功秘诀，而往往忽视编辑在畅销书中的策划中发挥的主观能动性作用。

    这就是我一直非常反对图书跟风炒作的原因，跟风炒作，低级复制竞争对手的策略，往往学到的都是表象，而学不到实质。

   2.从刻舟求剑谈成功经验的不可复制性。唐骏先生写了本书，意思是说“我的成功可以复制”。从励志角度上看，可以说我们应该在一些方面学习成功人士的经验、方法。但是从社会发展规律看，任何经验都不能复制。

    我们都知道刻舟求剑的寓言，但是我们一直在刻舟求剑。我们嘲笑船在走，水在流，还能凭借记号找到剑吗？其实，我们更应该多问问自己，刻舟求剑的事情做得好吗。

    唯一不变就是变

  （1）社会需求在变化，社会也在发展。人大出版社出版《牛奶可乐经济学一》时的经济环境、社会环境不是固定不变，是处于动态变化之中的。该书卖得好，原因之一是和环境融合得好。盲目效仿这本书，先看看环境是一成不变的吗？

  （2）作者本身的思想认识也处于不断变化中。作者他也学习、生活，作者的思想认识也是在不断变化的——不要用刻舟求剑的观点看待作者，他的思想认识不见得是朝着你所预期的方向发展的。

  （3）读者需求也是在不断变化的。

  （4）每个出版社的渠道、品牌是不同的，船速不一样啊，你想刻舟求剑，不见得能刻的上。

   完全复制别人的成功经验的条件是：让社会处于静止状态，读者对象不变，让读者需求不变，让读者购买力不变，让作者思想认识和学术水平不变，让各个出版社的品牌影响力和渠道变得一样……只有全部满足上面的条件或更多条件或许能够复制……

    我再谈谈《牛奶可乐经济学（行为经济学版）》这本书。这本书有可取之处，就是延续了经典。但是这本书的专业性却强了很多：

  《牛奶可乐经济学》的成功实际上是“百姓经济学、百姓日常生活经济学”的成功，而《牛奶可乐经济学（行为经济学版）》上升到了行为经济学层面，缩小了读者范围，拔高了读者层次，增加了读者的阅读难度。

    《牛奶可乐经济学（行为经济学版）》应该回避将大量公式集中排在连续版面的情况，应针对公式补充一些生活实例，让读者对公式不要那么恐惧。

     中信出版社的《开车经济学》走产品差异化路线的想法是好的，但是效果未必理想。

   《开车经济学》中的翻译没有《牛奶可乐经济学》中那样贴近生活，很多话让读者费解，如上面图中的音轨，埋在地面下的公路线圈等……一方面是译者执着地直译而不意译造成的，另一方面不够贴近中国百姓生活。中国开车的人占人口比例多少，开什么车，路况是什么，高速路上又是什么样子，都应该好好调研。中国人在开车过程中遇到的经济问题和国外情况是一样的吗？

    竞争对手之间应互相学习，无可厚非，但不要低级效仿竞争策略，这样非常不可取。我不只一次指出：跟风，往往学到的是表象的（如封面），物理的（如纸张），形式的（如版式）；学不到的是精神、是作风、是内涵、是编辑的主观能动性。

   【后记】

   笔者对文中提及的三本书的销量进行了调研。调研数据“来自北京新华系统，仅能代表北京地区新华系统销量”。

    牛奶可乐经济学一的销量如下

     牛奶可乐经济学二的销量如下

    中信的开车经济学

    以上数据仅表明在北京新华系统的图书销量中：《牛奶可乐经济学一》的销量大概是《牛奶可乐经济学二》销量的两部，是《开车经济学》的五倍。

    但是以上数据不能反映上述三本书在全国和非新华系统的销量。