结合国内外啤酒行业对比和公司内部经营管理两个角度来分析青岛啤酒，具体内容如下：

 

核心观点:

 

第一、   人均消费量个位数增长，结构提升带动吨酒价格。前五大企业市占率持续提升，收购兼并战白热化。

 

第二、   公司持续双轮驱动战略，份额第一利润第二，内生增长和外延式扩张并举，新建产能以市场为导向，收购i兼并关注区域市占率。

 

第三、   预计2013年销量实现两位数增长，产品结构持续升级，毛利率稳中有升，费用率看竞争对手对市场投入力度。

 

第四、   明星总裁卸任后，新任董事长技术出身，注重产品质量，适合公司未来拉长中高端产品线的战略扩张计划。

 

第五、   根据欧美啤酒发展经验，大企业市占率达到一定集中度后（生产规模效应驱动），利润率出现向上拐点（通过产品差异化实现），公司认为，中国啤酒行业未来也会重复发达国家的发展历程，但从目前看，由于前四大的差距并未拉开，行业盈利的拐点取决于老大雪花啤酒的战略（重市场份额轻利润份额，即放弃短期盈利）。

 

第六、   中短期盈利拐点看法: 一方面，短期盈利恢复有望实现。2012年受经济影响，啤酒行业销量增速下滑，今年在低基数和成本压力缓解的背景下，行业有望实现恢复性增长，优选龙头企业。另一方面，长期盈利拐点需要观察。尽管青啤和燕啤均认为行业的利润率拐点尚未达到，但发展方向已是共识，差异仅在发展步伐和节奏上，随着可收购标的逐步减少，行业将迎来利润率拐点。一旦行业整合结束，率先受益的公司有两种，一是市占率高啤酒吨价低的雪花（直接提价），另一种就是产品差异化走在前列的青啤（变相提价）。

 

2012年啤酒行业回顾

 

第一、需求：产量个位数增长，人均销量增长仍有空间，均价提升是长期趋势。

 

2012年行业产量增速3.06%，正常应该有5%-6%。中国人均消费量35-36公升，50公升是天花板，从国际发达国家经验来看。因此认为每年5%-6%增长比较正常。国内城镇化步伐加快，大城市人均消费量不会大幅度提升，但结构提升进程会更快，因此吨酒价格长期趋势会保持持续上升，对行业利润的提升有利。和欧美发达国家相比，吨酒价格和发达国家相比差距比较悬殊。

 

第二、供给：TOP5市占率70%，巨头持续扩产，收购兼并战白热化阶段。

 

目前前五大企业占国内市场70%以上份额，从销量角度出发依次是雪花、青啤，百威英博、燕啤、嘉士伯重啤。除却前五大企业，行业剩余约200家中小规模企业。大企业和中小企业的差距在加大，2012年产量的增量部分都被大企业瓜分。去年青啤增量70多万吨，占增量部分的45%。燕京去年销量不理想有所下滑，剩余增量被雪花和英博瓜分。百万吨量级的广东金威被迫出售，行业收购兼并战继续。

 

第三、公司经营及发展：

 

（1）外延式增长

 

双轮驱动战略：第一市场份额，第二利润。现有产能改建扩建，外延式扩张并举。

 

外延式扩张：可选标的30家，不盲目收购。国内200家啤酒企业，值得收购的企业大概30家左右，均是10万吨以上的，10万吨以下的小企业没有收购价值。不会像某些企业那些不计成本和代价去收购。

 

公司在山西、西安比较成功，收购汉斯之后进入市场，主要竞争对手宝鸡黄河啤酒。公司通过高端青岛+低端汉斯的产品组合成功打垮对手。当时想把汉斯换成青岛啤酒，但是不成功，消费者不接受，还是在当地推，当地消费习惯是吃烤羊肉+汉斯。

 

青啤11年收购银麦50万吨工厂，支付了19亿对应每吨收购价格4300元，主要考量是银麦在山东是青啤最大竞争对手，收购后整合主要先划分区域，哪些是银麦卖，哪些是趵突泉和山水卖。

 

金威曾经也积极参与高度关注，考虑公司广东100万吨销量，金威90万吨，有协同效应，但金威的最终成交价格过高，认为现在并购未来5-10年没有回报，不是理性报价。新建现代化产能吨制造投入2500-3000元，据此推算金威100万吨产能价值不超过30亿。国内啤酒区域市场产能都过剩，新建很容易，要将产能释放很难。公司认为金威收购价格过高，因为谁拿到金威都不足以改变广东的竞争格局，目前广东的主要竞争对手如珠江，上市公司不会卖，青啤公司100万吨不会退出，未来该市场投入居高不下。

 

（2) 内涵式增长：区域产能过剩，先市场后建厂。

 

扩张步伐不能放慢，燕京是很典型的案例，经营策略比较保守，很快市场份额就下滑。在公司有市场的地方，争取新建。比如今年江西市场九江新建工厂，河北石家庄已经投产，广东30万吨工厂也已经投产，洛阳年底建成，海南也在物色合理的地址。

 

国内高端市场200万吨的容量，未来消费水平提高容量会扩大，公司扩张主要根据市场走，不是将产能建上去。先通过产品渗透到区域，有一定市场了才新建。收购很难有很多理想的目标。先收场后产能的策略举例。河南市场令人鼓舞，每年销量保持20%以上增长，去年12万吨，公司工厂还没有投产，从山东运输过来， 250公里低端市场可以覆盖。

 

（3）2013年经营展望：销量双位数增长，毛利率稳重有升，费用率看竞争对手。

 

首先、销量双位数增长，主品牌占比提升，三得利并表。

 

2012年行业销量增长3%，公司11%，市场份额不断提升。2013年销量目标实现10%以上的增长，明年要达到1000万吨。现在国内唯一突破1000万吨的啤酒是雪花（1020万吨）。分产品来看，去年山东银麦增长速度很快，主品牌增长7%，和竞争对手比表现不错，但由于二线品牌增长太快，主品牌的比重有所下降，今年基本保持同步。

今年实现销量增长难度不大，主要是依靠新增产能释放和三得利并表。和日本三得利啤酒的合作，经历了一年的审批，即将进入交割阶段，6月份开始可以合并报表，三得利目前亏损，短期内扭亏很难，合并后三得利负责生产，青啤负责销售，发挥双方的优势。三得利和公司在上海的市场份额会突破50%，公司在上海原先就是盈利的，保持持续盈利。亏损主要在江苏，竞争格局比较混沌，联手后在江苏不会超过30%，短时间扭亏比较难。未来2-3年都不会实现盈利，但是不能退出，因为退出给了别人垄断区域市场的机会。

 

其次、毛利率：包装成本下降，大麦成本趋势不明，毛利率稳中有降。

 

毛利率方面，易拉罐、小瓶、纯生今年一季度20%增长，去年17%，价位比其他的要高很多，毛利率60%-80%，主品牌接近50%的毛利率，二线品牌30%的毛利率，今年毛利率肯定是回升的态势。

 

大麦：美国旱灾后大麦上涨，12年年底400美金/吨。大麦价格目前比较难以判断，波动非常大，现在回落到350-360美金/吨，公司大麦主要采购澳麦（50%进口），此外每年能抢2万吨加拿大的优质大麦。澳麦8-9月份收获季节，现在价格不好说。欧美经济体的销量是稳中有降，中国采购占70%-80%，但澳洲所有农场不能出口，只通过澳大利亚大麦局统一出口，不均衡的谈判，没有议价能力，只能随行就市。上半年同比略有上涨，关键看下半年。

 

今年成本稳中有降，主要是包装物（易拉罐和纸箱）价格在下降，铝材价格下降传导到易拉罐。公司易拉罐采购有定价权，全国4个企业，60%易拉罐被公司采购，剩余是百事和可口可乐。易拉罐预计价格降幅10%以上，易拉罐产品年销量增长20%，占啤酒销量10%，对公司的帮助比较大。玻璃瓶比较平稳。

 

最后、费用率：费用率保持跟收入匹配增长，不确定性在竞争对手。

 

未来是大企业间的竞争主要集中在费用，成本压力销售费用等，近两年压力最大的是人工，啤酒是劳动密集型行业，青啤全公司4万人，生产人员1万人，销售人员1.3-1.4万人，未来销售人员会超过生产人员。营销中心在上海，每个省都有分支机构，分支机构是省唯一的批发商，下属再发展二批三批商，销售人员不断增加。

 

去年上半年投入很大，世界杯等项目，四季度销量下滑，营销投入总的思想应该和收入增长保持同步，但是具体还要看竞争对手的动作，如果对手加大投入，公司为了确保份额也不排除有一些动作。13年一季度是加大了一些投入，因为去年四季度削减了，整体来看今年上半年投入幅度会加大。

 

第四、管理层能力及动机：明星总裁卸任，股权激励遥遥无期。

 

（1）金总离任，原总工程师接任，重产品。

 

去年6月份传奇领导金总辞职，身体原因。现在董事长是原先的总裁，比较年轻。双轮驱动的战略不会改变，不能光是内涵增长，行业整合进入尾声，未来的机会不会太多。目前的董事长是搞技术出身，原来是总工程师，对产品品质很重视，积极推动青岛品牌的提升，公司的优势不是做低端，拼低价卖不过雪花燕京，公司的优势就是中高端，努力将高端产品线拉长，比如纯生、小瓶、易拉罐。

 

今年推出超高端产品“鸿运当头”，铝制瓶红色，喜力有这样的产品，目前国内无法配套生产，零售价超市30元，6瓶一小包，卖的很好，8-9月国内厂家铝瓶生产线投产，配套能力跟上，定位超高端。包装成本一个瓶子5元，国内大约3-4元，玻璃瓶的样子。原先的黑啤酒，西欧比较偏爱，国内推广的一般，新开发出的饮用方式可以加热喝，作为淡季品种，使得产能更均衡。

 

（2） 股权激励：错过最佳时机，目前门槛提高、力度受限。

 

股改后没有进展，门槛太高，08-09年业绩低谷时候曾做过方案，但08年需要再融资不能并行。09年业绩是公司的业绩高峰，国资委规定股权激励条件必须是过去三年的平均利润增长水平，由于09年的高基数，门槛难度比较大。激励力度也受限，激励对象不能以很低的价格行权，规定行权收益不能超过年度薪酬的30%-40%，国企管理层薪资水平太低。

 

第五、欧美发展经验及国内啤酒发展前景

 

（1） 标杆企业：百威英博

 

百威在美国市场有50%的份额，属于市场领袖，有定价权。啤酒是大工业化，首先是靠规模，而后是大企业之间的并购，英博收购百威通过整合改变国际市场格局，相当于老三将老大吞并。老大钝化，英博积极进取更平民化，两者合并后中小企业没有能力再超越了。02年英博百威成为青啤引进的战略投资者（27%股权），百威英博在年报上披露，从青啤身上看到百威20年之前的影子。

 

（2）收购兼并战现状：收购战及拉锯战持续。

 

地方保护主义拉长小企业退出时间。国内收购兼并战如果没有地方政府的保护和支持，小企业撑不到现在。地方政府给与定额税（啤酒消费税吨价格3000以上250元，3000以下220元），企业的税负轻，规模上不去，也能存活。

 

寡头垄断市场，竞争对手雪花的战略是行业利润率拐点关键。公司认为1000万吨以上是个相对安全的体量。雪花1000万吨的销量，收入跟青啤差不多，利润是公司零头。哄抬收购价格后整合的速度受影响。大企业都在努力支撑，这两年低端产品价格没提过，但成本一直在涨，给中小企业施加足够的压力。青啤公司的利润不来自于这些。如果雪花有一天以盈利为导向，那行业盈利会提升。

 

公司和雪花销量差异在100-200万吨，喝嘉士伯也不会超过400万吨，行业利润率拐点需要巨头差距拉开，现在只有前五大在扩张产能。集中度体现在产品价格和销售费用，成本在涨价，但是价格都没提。如果雪花的作风改变，就会有机会。行业利润率拐点预计需要第一大企业能够占到30%以上的份额，目前前五大拉不开差距。

 

品牌战略的方向，多品牌青啤高端下沉对比单品牌雪花低端升级，夜场的定价比百威低，有鸿运当头后，价格比较高。夜场主要是推的小包装，纯生。公司产品的酿造周期很长，产品价格下不去，二线品牌用国产的原料和快速发酵方法所以售价低。公司和百威发展路径比较相像，都是主品牌+二线品牌，拉开档次，而不是一个品牌涵盖所有的，这样会对消费的选择不是很聚焦。雪花今年也推出了很多高端品种，但是只是品种不是品牌。