转载自中金公司2012年11月22日关于中国护肤品品牌成功基因的报告中的精彩内容，主要还是着眼于分析框架和案例分析。后续还会根据理解和需要，将其他内容分享给众多博友，而且后期我会将最近研究的体育用品行业的内容分享给大家。

第一，外资份额缩水，本土品牌商反击。中国日化市场快速增长潜力巨大，2015 年市场容量有望突破3500 亿元，这一市场原先一直由海外巨头宝洁、联合利华等所垄断，但近年来格局却悄然发生了改变。在洗涤和口腔保健类尤为明显，外资品牌份额缩水不断下滑，而本土品牌占比持续扩大。中国护肤品市场规模已近千亿，成为全球日化巨头的必争之地。本土品牌商对中国护肤品市场渠道的复杂性和中国消费者需求的特殊性理解更为深刻，凭借针对性的渠道政策以及差异化产品定位与研发，从这场激烈的商战中脱颖而出。

第二，中国护肤品渠道变革为本土品牌商提供了绝佳发展机遇。中国护肤品线下渠道结构日新月异：百货占比降低、超市份额稳定、一二线城市个人护理用品专卖店（屈臣氏等）和三四线城市美容用品连锁店则呈现爆发式增长。但各渠道业态差异明显，需要针对性的产品和灵活的渠道政策以适应不同需求。外资品牌在一二线城市发展顺利但拓张至三四线城市则遭遇渠道瓶颈，多家巨头期望通过收购本土护肤品牌有所突破，但收购后整合渠道却屡遭失败。中国护肤品渠道的复杂性为敏锐灵活的本土品牌商发展提供了绝佳机遇。与此同时，电子商务渠道发展势不可挡，两年内渠道份额迅速提升至6%，其低成本与近距离接触消费者的业态特征也为本土护肤品牌带来了新的发展机遇。

第三，深谙“草本”概念，本土品牌差异化定位完胜外资。亚太地区消费者需求与欧美等地区差异明显，比如美白需求在亚太区域就明显提升至主导地位。而中国消费者对草本概念的热衷激发了中国草本护肤品市场每年以50%的增速高速成长，市场容量已近200 亿元。虽然海外巨头一直希望在此领域有所突破，但由于与其原先定位存在差异，并且在文化认同和研发反应速度上无法紧跟本土消费者的变化，从而落后于本土品牌商。多个本土品牌如佰草集等通过差异化的产品定位，成功击败外资品牌，在护肤品市场上占据一席地位。

第四，多元化品牌策略和全渠道策略相结合才能充分享受中国护肤品市场的高速成长。中国收入水平和消费倾向地域性差别极大，城镇化水平的不断提升成为大众护肤市场增长的主要驱动力，而拥有较高可支配收入的家庭不断增长则成为高档护肤市场增长的主要驱动力。资生堂和欧莱雅在中国市场的案例分析也表明，多元化品牌策略和全渠道策略能够覆盖到范围更广的消费人群，充分享受中国护肤品市场的高速成长。

中金公司研究团队首次提出日化品牌基因分析框架（见图表），以期尽可能综合量化比较各日化品牌。高度看好作为国内领军日化企业的上海家化，其具备本土智慧与全球视野，同时多元化品牌策略与全渠道策略相结合也已初具雏形。看好国内面膜行业龙头美即控股，面膜行业为增长最快的护肤品类，公司在研发、渠道、营销方面三管齐下，占领市场先机，在面膜行业高速成长的背景下市场占有率有望进一步提升。

图表：日化品牌基因分析框架

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中国护肤品市场成为商家必争之地，外资份额缩水本土品牌反击

中国日化市场增速全球第一，成为全球日化巨头必争之地，护肤品市场则是战略核心。中国日化市场迅速增长，全球日化巨头纷纷将战略重心转向中国。全球来看，日化行业容量巨大，且保持着数倍于经济发展的增速。近几年由于中国日化市场的蓬勃发展，整体市场规模保持13%左右的年复合增速,成为了全球日化行业发展的主要驱动力。众多国际知名日化企业纷纷进入中国，抢夺日化市场份额，目前中国日化行业竞争充分。

伴随居民的收入增长、消费升级和城镇化率的提高，日化行业市场容量将继续扩大。中国日化市场规模已从2000 年的770 亿元增长到2011 年的2340 亿元，预计2015 年有望超过3500 亿元。日化各子行业在中国消费者中渗透各有快慢，如洗涤、洗浴、口腔护理、护发等普及率已经较高、相比之下护肤品市场具有最大的市场规模，以及最快的增长速度，吸引了国际和国内众多的行业进入者，导致行业竞争度较高，但整体品牌集中度依旧相对较低。

外资份额缩水，本土品牌商反击。中国日化市场原先一直由海外巨头宝洁、联合利华等所垄断，但近年来格局却悄然发生了改变。在洗涤和口腔保健类尤为明显，外资品牌份额缩水不断下滑，而本土品牌占比持续扩大。中国护肤品市场规已近千亿，成为全球日化巨头的必争之地。本土品牌商对中国护肤品市场渠道的复杂性和中国消费者需求的特殊性理解更为深刻，凭借针对性的渠道政策以及差异化产品定位与研发，从这场激烈的商战中脱颖而出。

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多元化品牌与全渠道策略才能充分享受中国护肤品市场的高速成长：欧莱雅&资生堂的案例分析

多元化品牌策略可以充分覆盖各不同收入阶层、消费倾向、年龄性别的客户群，充分提高客户覆盖率；而全渠道策略可以提升品牌覆盖率，让消费者可以轻松购买到符合自身需求的护肤品。中国消费者的多样性和渠道的特殊性决定了，多元化品牌和全渠道策略两者相结合才能充分享受中国护肤品市场的高速成长。

案例分析----资生堂：亚洲护肤行业巨头资生堂在中国采取了多元化品牌与全渠道策略。公司同名旗舰品牌资生堂是一个成熟的高端品牌并享有高品质的声誉，资生堂品牌产品无论是在国内还是国际都通过百货等高端渠道进行销售。在过去，由于担心品牌形象贬值，公司并不愿涉足大众化渠道，但如今公司已转变为全渠道策略，覆盖了不同的渠道和价格区间。资生堂最新推出的DQ 品牌，专供药房出售且价格低廉，针对内陆城市的中等收入消费者；资生堂2010 年在包括日本和中国的亚洲国家，推出了大众护肤品牌----洗颜专科，主要针对中等收入的消费者；另外资生堂还重新定位了旗下超高档品牌CPB 来吸引富裕阶层的消费者，旨在吸引30 岁以上的富裕女性。

案例分析----欧莱雅：欧莱雅初期在中国护肤品市场的成长主要是得益于大众护肤品。为了能覆盖更广泛的价格区间和渠道，公司决定同其他市场一样，在中国采取多元化品牌策略。兰蔻和碧欧泉作为高端旗舰品牌，销售主要通过百货渠道，针对城市的高端消费者。大众品牌巴黎欧莱雅既有百货渠道，也有商超渠道，定位于中等收入的消费者。公司还在2003 年收购了中国本土品牌----小护士，定位于小城市和农村的低收入消费者（收购后整合并不太成功）。公司还通过小护士的分销平台销售卡尼尔的产品，卡尼尔主要定位于大城市的中低消费者。而欧莱雅的药妆品牌薇姿主要在中国的药店销售，提供医学护肤产品。

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多元化品牌金字塔布局和全渠道策略为上海家化可持续增长提供保证

多元化品牌策略可以充分覆盖各不同收入阶层、消费倾向、年龄性别的客户群，充分提高消费者覆盖率；而全渠道策略可以提升品牌覆盖率，让消费者可以轻松购买到符合自身需求的护肤品。中国消费者的多样性和渠道的特殊性决定了，多元化品牌和全渠道策略两者相结合才能充分享受中国护肤品市场的高速成长。公司旗下产品结构丰富，主要拥有大流通领域的六神、美加净、家安、可采等品牌，以及细分市场领域的佰草集、高夫、清妃等品牌，同时在2011 年获得花王在中国的独家代理权。

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