2012年11月21日洋河股东大会 董事长张雨柏、执行总裁朱广生、董秘从学年

 

主要内容有几点：

第一，正视行业增速未来可能下滑的问题。

第二，公司在行业下滑时的应对措施，会严守价格维护品牌定位，并尝试通过品类及品牌创新（进入红酒领域） 来发挥现有的庞大且高密度的销售网络的平台作用。

第三，公司所有产品品质有保障，绝对不存在任何塑化剂问题。

第四，关于回购框架后续的细则如价格等还在摸索和制定阶段，后续会出详细的细则。

 

整体来看，洋河作为白酒行业的革新者，在面对行业景气度阶段性下滑的过程中的主动思考和积极应对是值得肯定的，这一点要比很多白酒企业要领先很多。公司是以销售见长的企业，对于各种最大化发挥渠道的平台作用的尝试本身无可厚非。在经济不佳的时候，白酒和红酒的消费和销售很可能不是呈现过去繁荣年代的那种互补式扩容增长，而是走向替代式的挤压增长，在洋河已经实现基本全国化要往深度全国化的过程中这种增长对存量的影响以及在增量上的边际贡献会如何？这一点可能要通过跟踪才能回答。

 

提问环节：

 

中信证券：未来行业复合增长率从30%开始下滑，洋河如何实现可持续发展？

 

董事长

 

可持续发展是公司今年以来考虑最多的问题，需要指出的是，今年以来形势发生的变化是客观存在事实，无论是大的经济环境还是行业的增速。

 

洋河虽然下半年增幅有所收窄，但公司发展很健康：

 

1）价格稳中有升，今年一大变化就是终端价格回落，洋河终端的成交价是稳中有升的，经销商空间维持的很好。

2）行业高档酒类销售受阻，公司1-3季度的表现是高端白酒的销售情况高于中低端白酒的销售。去年推出的棉柔苏酒就定位于高端品牌。在高端白酒价格涨价受阻的情况下，仍然对棉柔苏酒寄予厚望。发展第一步是将江苏市场做好，实际情况比公司的预期好些，增速是几倍。梦之蓝也是一倍左右的增速，原因跟公司渠道的掌控能力有关。

3）商业库存基本合理，不排除部分代理商和销售公司压力加大，增加进货，但从终端商业库存看，和其他品牌比较相对比较合理。

 

在目前形势下，公司未来要进行的几项工作：

1）心态调整：行业形势发生变化，自身需要调整。公司提出“三要三不要”，主要指不要麻木、不要恐慌、不要抱怨；要重视、要付出、要支持，大环境好的时候很多问题不易被发现。

2）放下再放下，放下架子、沉下身子、静下心来，回归原点重新思考，不能浮躁。

3）选好发展路径，形势突然变化时有路径选择的问题，洋河面临两种选择，第一是终端价格市场化完全不管理，第二是稳量保价，公司一定是走第二种，稳规模健康发展，调结构全线升级，提效益持续增长，重长远脚踏实地，每个价格带都要升级。

4）思路突破：

 

五化八新工作：板块化、高端化、全国化、产业化、品类化。八新是五化的落实，指的是新版块、新江苏、新拐点、新诉求、新价位、新品质，新资源和新品类。

 

新板块：江苏率先全面实现小康社会，2020基本实现现代化，江苏经济发展走在全国的最前列，公司在江苏市场还有很多不足之处，要做到全价位、全渠道、全区域、全面争第一。洋河股份的品牌在江苏具有比较绝对的优势，老百姓认可，政府关心和支持，加上自身渠道的拓展和网络掌控能力，在江苏市绝对的龙头。

 

新江苏：洋河要实现深度全国化，不是对细分市场的占率，而是本土市场的复制。未来全国化的步伐继续加快，过去选择城市现在改为选择省，由点到面。打造几个新的江苏样板市场，今年在规划实施，计划每年新江苏市场有3个，速度达到30%-50%。

 

打造五力：产品力、品牌力、渠道力、平台力、创融力

 

渠道力：在渠道升级上和渠道精细化身上下工夫，常规性工作精细化、机制化、标准化，难度工作敏感化、适应化、创新化。从过去的小打小闹到高举高打，从铺天盖地到顶天立地，中低档酒实施千镇万县工程。

 

产品力：洋河是多品牌的企业，未来要补充价格带丰富产品线，走出一条创新之路。在包装、酒品、文化、诉求上改进，比如生态双沟，双沟处于特殊地理位置，是中国最适宜酿酒的地方。传自远古的基因，酒厂建在湿地边上，湿地是自然环境非常好的地方。

 

品牌力：包括知名度（产品知道）、美誉度（产品好）、忠诚度。公司反复在上面做文章，广告走到一定层面后，是不是忠诚看消费者之间是否相关，包括情感层面，将梦之蓝做成民族品牌，在品牌诉求上做一次提升。中国梦是什么？！是社会的生态，需要将个体的梦想汇成民族的梦想。广告做品牌力融入，以质为主，做成有公信力的品牌，广告包括央视招标都是与梦相关，和地面推广结合做立体互动。

 

平台力：全国各地网络占有，对核心消费者的吸引。打算做葡萄酒品牌。现在葡萄酒市场有机遇，消费市场认为国产葡萄酒品质不如进口，进口葡萄酒品牌太多。公司认为红酒销售方式比较原始，相当于洋河10年前的方式，酒卖出后就不管了。消费者对葡萄酒的认知在不断提升。公司做葡萄酒的优势：网络强大互补，全国333个地级城市2800个县区都有网点，每个网点含团购在内7000家代理商，自己的营销人员5000人，可以做很多事情。白酒和葡萄酒有很多互补，是同一个客户，同一个代理商，但是卖两个产品，单位消费者对此有需求。卖什么都是卖，客情关系做了不能浪费。白酒经常会拿葡萄酒去促销，产品互补性很强。公司主要的策略是品质品牌并举。既考虑品质也考虑品牌问题，从法国和智力原瓶进口，贴公司自己得品牌。营销方式先进，用白酒的营销方式将葡萄酒导入，预计今年12月左右开始导入。目前经销商表示愿意跟着洋河做，过去错过蓝色经典，纷纷报名要求代理葡萄酒。葡萄酒是洋河平台化的第一步尝试，专门成立了事业部。

 

创融力：行业并购的问题。不是立竿见影，明年4季度之前会有显现。

 

中信证券：如何做好食品安全管理？

 

副总裁

公司在计划是不是要发个公告，公司高度重视食品安全问题，监测管理和监控，不存在食品安全的任何问题。担心公告后会变成舆论关注的焦点，希望行业协会公告，如果不能推动的话公司考虑单独公告。

生产过程中有24道质量控制，200多个人质量控制人员。公司检验的方法是最严格的，成本最高，对仪器伤害最大。

 

小股东提问：大股东对当前形势的看法？

 

董秘

 

大股东减持问题，11月6日是解禁期，目前还在锁定中，暂时没有减持意愿、思考和安排。市场传言担心股票回购机制是为了解决大非减持的问题。

 

回购方案提到的20%的净利润增速偏低及回购比例和大非持仓相比较小，20%的概念是在承诺每年现金分红不低于30%的基础上，按照国际通用做法，回购是计算在分红内的，因为50%的增速比例和国际消费品公司相当。

集团公司没有减持这方面的安排，和公司回购方案的提出无关，主要目的是表明管理层鉴定看好公司未来发展。

 

广发基金：建议公司明确回购的细则条款，比如价格等。

 

董秘

通过股份回购长效机制的框架，对公司是第一次，是对资本市场全新的尝试。公司推出的是常态化的，资本市场的其他案例是一次性的。在具体的制度上没有现成的经验参考，在对价格的指定上，静态市盈率的说法和市场理解有偏差，公司会充分考虑意见，在首期回购方案中会做具体的修正。

 

西部证券：明年白酒价格区间判断以及公司部分外购基酒塑化剂防控问题。

 

董事长

针对高端白酒降价问题，公司所有产品价格都会保持坚挺，价格高度是绝对不能放弃的。即使茅台、五粮液终端价格波动，公司思考着也许就是塑造高端白酒地位最大的机会，短期价格对品牌的损害不大，但长期低水平的徘徊一定会被消费者定位，再提价弹性就不大。希望棉柔苏酒的价格能成为中国白酒高端品的价格，棉柔苏酒总量和高端品牌的总量差很多，梦酒（厂家2000-3000，商超3000-4000，酒店4000-5000，是跟15年茅台比较）历来就比茅台价格高，不是现在价格高。公司的策略是产品品牌化，品牌系列化，蓝色经典就有有产品系列化的概念，公司未来不同价位段都有产品和品牌的卡位，对市场降价的问题公司早就有战略思考。

 

副总裁

少量外购基酒主要来自于战略合作的生产基地，生产过程是公司的模式和工艺，工艺的管控都是由公司自行组织的，是公司的管理体系，不适用任何塑料制品，过程全不锈钢，进厂后全程检测。