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张裕(3)--行业、企业的护城河

(2010-12-24 09:55:59)
标签:

张裕

红酒

护城河

壁垒

歧异化

分类: 上市公司分析

1 规模经济和资金需求

  张裕、王朝、长城三大品牌市场份额占了50%以上,体现了规模经济特性。无论是资源垄断、产业链整合、品牌打造、技术引入和开发都具有规模经济的特性和大量的资金需求。三大品牌处于垄断寡头的一极,要与三大红酒品牌竞争建立全国市场,规模、资金不可或缺。

  但也必须清晰的认识到,其实生产劣质红酒成本很低,技术含量不高,所以行业内假酒、劣质酒屡禁不绝,但随着行业的规范,食品安全法律的完善,人们对食品安全的渴求和到正规渠道购买的趋势,行业内不正当竞争不会威胁到整个红酒行业,也不会对其他正规渠道的红酒造成太大威胁。

 

2 歧异化

  葡萄酒行业品牌第一,口味第二,价格仅第三位,体现了红酒行业的歧异化特性,消费者愿意为喝得放心,喝得体面,喝得有品味而多花钱。但国内红酒行业尚处于品牌塑造期,葡萄酒产出品质与国外红酒还有差距,歧异化壁垒相对不高。网上称张裕的酒质与国外红酒仍然有不少差距,即使在国内也不是最好的,从另外一个角度看张裕的歧异化壁垒还不是很高,但张裕有时间有资金,不断把资金投入提高品牌形象和技术改造改善红酒品质无疑非常正确。

 

3 替代成本

  如果是红酒转换为其他高度数烈酒,可能健康受损。如果是张裕换成其他不知名牌子(国内的国外的),遭受可能假酒、劣质酒而蒙受健康受损的风险。

 

4 技术壁垒

  生产红酒不难,生产高端红酒非常难,张裕一直与国际红酒品牌合作,聘请一流的酿酒师和借鉴国外丰富的酿酒技术,逐步提高高端红酒的生产技艺,红酒技术研究中心的成立也体现了张裕不停提高技术和酒质的追求。

 

5 销售渠道

  张裕的全国性渠道已经建立,包括超市、餐饮各种途径的渠道建设,新品牌特别是国外品牌要开拓全国性的完善的销售渠道并不容易。

 

6 政府政策

  葡萄酒行业属于食品行业,同样需要获得食品行业准入许可。

 

  张裕现在还不属于歧异化壁垒很高的企业,长城、张裕、王朝的品牌和酒品在绝大多数人心里还不是相差太远。但张裕致力于提高品牌知名度,建立中高档红酒形象,不断投入研发提高酒品,其实就是在提高歧异化壁垒,加宽自己的护城河,巩固高端市场战略集团的地位,在我眼里无疑是非常正确的战略思维。(链接 对巴菲特护城河的更深入的思考)

 

可以预见的壁垒打破的情况

1 国外红酒在文化底蕴、技术、品质都占优,就是因为品牌复杂未能建立起全球性知名品牌,一旦强势品牌国外红酒入侵+大规模资金,张裕的壁垒就会被打破。

  但这其实不容易,因为

1)旧世界红酒(法国为代表),生产分散,每种牌子的红酒都有基于产地特色的独特歧异化,所以旧世界没有垄断品牌(千年都没有形成,也不大可能在短短时间形成垄断品牌)。即使有绝对强势品牌要打入中国市场,每个牌子的红酒产量也非常有限(葡萄基地面积限制产量)。

2)新世界红酒(以澳大利亚为代表)有品质有产量,新世界红酒忙于冲击旧世界,且鉴于中国消费量很低,并不十分关注中国市场。

  所以更关注新世界红酒进入中国的动向。

2 任何的使企业品牌长期受损的因素

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