东阿阿胶中医药行业作为医药行业的子行业，有医药行业的绝大部分特点，也有其个性，中医药作为中国的传统文化的一部分，有独特的理论体系，因为其毒副作用小，有天然的保健性质，服用保健品的人群容易养成定时服药习惯，有一定粘性，在保健领域中更受欢迎，其独特的传统底蕴也使其有区别于化学药物的竞争优势。近年，保健品同样受国外市场冲击，很多国外营养品开始映入我们的眼睑。

一 行业竞争

(一） 行业竞争的不利因素

1 竞争对手：

  保健品类似于中药企业，行业集中度非常低，规模以上生产企业占总体企业5%左右，但是保健品行业受国家政策约束并没有其他制药企业大，政策壁垒相对低，整治力度也没有医药行业大，使得行业竞争对手更多，更复杂，具体竞争对手包括

（1）其他阿胶生产企业，现在全国仍然有有福胶、东阿镇牌阿胶，虽然没有东阿阿胶出名，都有同等历史渊源，如果不是驴皮资源掌控，他们的品牌结合大资本是非常有力的竞争对手。

（2） 胶类产品生产企业（包括各种马皮胶、牛皮胶、劣等驴皮胶），此等胶类生产大多数是冒牌产品（马皮胶纯粹就是赝品），虽然上等阿胶生产复杂，但是生产外观相似的同类型产品工艺并不复杂，所以很多产品能以此充好。也有大厂生产的驴皮胶、牛皮胶(即黄明胶)，但都不能叫阿胶，只能叫驴皮胶，牛皮的叫黄胶。但宣传上很多都直接跟阿胶功效挂钩，虽然品牌上不能同日而语，但复杂的市场的确造成消费者的混乱。

（3）其他中药类保健品，保健品注重养生，所以功能主治很多有重叠，如乌鸡白凤丸、太太口服液、静心口服液等，都宣称能调理阴虚心烦失眠。

（4）国外保健品市场 近年来国外很多保健品开始打入我们的市场，西化保健品以其明确的定位、明确保健作用、方便的服用方法开始被中年人接受，侵蚀中药保健品未来的市场，但目前而言中药服用者的用药习惯比较稳定，对已使用产品忠诚度高，有一定粘性，而且改变观念、接受新事物需要一个潜移默化的过程，国外保健品的作用需要观察，但10年内我觉得不会有太大影响。

  综上所述，保健品市场竞争比较激烈也比较混乱。因为激烈的竞争造成行业宣传的狂轰滥炸，虽然没有出现空前的价格战，但却出现了广告战，甚至虚假宣传，导致部分群众对保健品失去信心，但对阿胶而言，这种空间的竞争第一有利于保健意识的推广，第二人群逐渐向重口碑重文化传承而轻广告的趋势，更有利于阿胶进一步打开保健品市场。阿胶系的品牌文化歧义化和一家独大的垄断领导，阿胶系内部的竞争仍然不算太激烈。

2 高退出壁垒

  保健品企业绝大部分是专用资产，当企业退出时，原来的设备或资产折现率低，成本较难收回,中、大型企业要退出较困难。

(二)行业竞争的有利因素

1 相对高的进入壁垒

  见东阿阿胶（3）

2 产业增长迅速

  从数据上来看，近几年，保健品行业利润总额增幅在18%左右，远高于国家整体发展速度。而且在未来几年，仍然很可能持续高速增长的基本面条件有：

（1）健康观念的提升，国家预防为主的观念导向，治未病的观念的推广。

（2）消费主体为中、老年人，中年人财富积累快，消费能力非常强，老年人在国家社会保险的推广下，生活条件大幅改善，保健需求快速增加。

（3）中国平均的保健品支出水平相对世界平均水平很低，2009年为美国的1/20，日本的1/15。未来市场容量倍数增长合情合理。

（4）国人本身就有进补习惯，只是经济状况不许可促成保健品发展成奢侈品，未来这种趋势将改变，变成大众消费

（5）人口老龄化，老年化对保健品的推进作用不言自明。

（6）中药行业作为中华文化瑰宝更受国家支持发展，每年都有有利于中药行业秩序、保护中药知识产权、促进中药行业发展的政策法规。

3 品牌文化歧异化

  中药行业较化学药有更大的歧异化特性，主要是中药行业在我国已经有千年历史，历史的沉淀使某些企业在起步的时候就具有强大的品牌，垄断性品牌是汇聚文化、环境、品质等众多资源历经沧桑形成的，不是可简单复制的，因此是稀缺的和难以超越的。中药服用者的用药习惯比较稳定，对已使用产品忠诚度高。新建的中药企业要想从现有企业手中争夺客户，就必须在产品、营销等方面进行大规模的投资，并且这种投资具有很大的风险。行业以歧义化为发展导向，理论上有利于行业发展。

二 替代品

  阿胶存在了千年以上，至今我还没能想象到有可以完全替代的替代品，但有可以部分功能替代品，比如补血来说，可以有乌鸡白凤丸、太太口服液、还有什么红桃K的，或者西药的一些铁剂，促红细胞生成素，但一方面无法替代其滋阴，改善睡眠的作用，另外千年历史，口碑，品牌是无法替代的。

三 买方议价能力

  消费品的的销售终端为个人，非企业，有绝对的议价能力，具体体现在

1 个人买的数量少，不具备大批量议价能力

2 消费者消费金额在收入中的比例不高，所以对价格并非十分敏感，一般就阿胶而言，每月消费500元左右，对收入万元以上的家庭影响甚微。
3 阿胶的质量比价格重要，阿胶的滋阴补血的功效比价格重要

4 买其他牌子的阿胶或者其他动物的皮胶有达不到原来效果而蒙受健康受损的风险（转换成本）

5 东阿阿胶没有完全替代品

6 一般消费者对阿胶的鉴别，生产、分销成本毫不知情，所以只在专卖店消费，也不讲价。

四 卖方议价能力

  东阿阿胶已掌控90%以上驴皮资源，实现了产业链整合，卖方议价能力很弱。

可以预见的行业不确定因素包括

1 行业增速达不到预想速度

2 国家政策影响保健品消费习惯

3 保健品企业内部竞争状况