舒圣祥
 
    9月1日，新《广告法》正式实施。近日，国家工商总局首曝2015年涉嫌违反《广告法》的十大典型案例。金斗寻宝、郑多燕减肥晚餐、冬虫夏草胶囊等十大广告榜上有名，侯耀华、李金斗、郑多燕等明星涉嫌违法。（《北京晨报》9月28日）
    “明知是虚假广告而仍旧为之代言”——这是本不该存在却依旧泛滥存在的低层次违法代言；新《广告法》实施后，对违法代言的惩处不能止步于此，而是应该上升一个层次——代言产品不能再是“像演戏一样表演”。换言之，为某种商品或服务代言的明星，必须是该商品或服务一定时间内的实际用户和直接受益者。正如新《广告法》中所规定，广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务做推荐、证明。
    如果某明星用的是高档化妆品，却为自己从来不用的大众化妆品代言；如果你从未患过某种病吃过某种药，却极力鼓吹某种药品的神效；如果你连孩子都没有，却说某种儿童用品或婴儿奶粉如何好……所有这些，即便所代言产品本身没有问题，只要是纯粹演戏性质的代言，都应归入虚假广告。可惜，在工商总局公布的十大典型案例中，我们并未看到此类虚假代言，仍旧是过去那种产品明显有问题的违法代言。
    这也从一个侧面说明，新《广告法》关于违法代言的规定虽已上升到新层次，执法层面仍旧偏软。新闻中曝光的几位明星，早就不是第一次做这种虚假广告，那么，他们都受到了怎样的惩处？如果这种低层次的虚假广告尚且明目张胆，“像演戏一样表演”的言实不符代言，又怎么可能真正被查处？比如，那些为大众化妆品代言的女明星，生活中真的会用这么廉价的品牌吗？按新《广告法》，这显然已经构成了虚假代言。
    代言不是演戏，广告更不是谎言的代名词。明星应该为自己在广告中的言行负责，这种负责不是保证产品以后不出问题，而是必须保证言实相符——把很差的东西说成很好的东西固然是说谎，把自己从来不用的东西说得天花乱坠推荐给消费者同样是说谎。用严惩违法代言的明星来为新《广告法》“代言”，这是落实新《广告法》的应有之义，其宣传效果要好于仅仅公布十大典型案例。