在汽车进入充分竞争的今天，尤其是产品趋同化的大势下，谁也回避不了产品软实力的至关重要，光有技术而没有文化就很难激起社会的共鸣，市场空间就会受限。所以，对观致而言，没有文化自信，就很难突围，尽管有很多业务模式可以尝试，但还只是在“术”上兜圈子，不会在“道”上起舞。这既是自主品牌的通病，也是想成为“中国车”必须翻越的山峰。那么，观致是否已经意识到并准备好了吗？

观致能否复制“上海通用”？

撰文/颜光明

         车展前夕，观致新任高管墨斐和孙晓东约请沪上几家媒体沟通，介绍目前观致的营运和策略，以及产品布局和市场定位，以及对当下市场态势判断等。这也许是墨孙两位就职新东家之后首次与上海媒体的沟通。沟通的中心话题还是外界关心的销量、市场，新品，经销商网络和客户群体，以及业务模式等。

         墨孙两位提到产品都很自信，无论是设计还是标准，以及制造和品质等，都可以与豪华车媲美，甚至超越。在墨斐看来，这是国际上公认的“好产品”，它纠正了中国品牌不如人的偏见，给中国消费者带来了一款国际品质的汽车产品。孙晓东强调观致将通过“观致云”给客户带来超值的惊喜，以客户满意度打响观致的认知度和影响力。在墨孙看来，他们手里除了有产品优势这张牌外，还有他们多年积累的市场经验和这家公司技术和人才的优势等。基于这样的底气，这两位重返他们曾经辉煌的福地——上海浦东，似乎在重拾当年在上海通用创业时的自信和优越感。

         自墨孙上任之后，外界明显感到观致在复制上海通用的套路。有媒体私下里说，这连上海通用的人也都在说，他们（观致）学的也真快。事实上，现任公关负责人就是来自上海通用的许宛。

         “拷贝上海通用营销模式和思路看来是再好不过的捷径。”外界观察分析，这也是墨孙组合最擅长的优势也是资本，这是他们重拾自信的原因。墨孙对上任为他们打下的扎实的基础便是感谢。这不是谦虚，也是不争的事实。观致在国际上的认可度，以及引发对中国品牌的尊重，这是自主品牌历史上从未有过。这么多的国际奖项就连欧洲汽车专家和同行都刮目相看，赞赏有加，却是为中国的自主品牌争了光。问题是为何会出现了叫好不叫座的现象？

         “我们在寻找与市场和客户对接的平台，重新定位。”墨孙一再强调和解释，目前的中心都是围绕“卖车”和“服务”上。

         观致销量上不去难道是故事没有讲好？显然孙晓东并没有完全照搬上海通用的模式。他说，在车联网和互联网思维下，关键的不是“效率”的提高，而是要给客户带来体验价值。对观致来说，观致的“云”技术已经完全能够满足用户的需求，并衍生到未来的新品推出。问题的关键是落地，产生口碑效应。

         然而，光有产品和人才的自信显然还不够。从国际品牌到中国品牌，观致在外界的印象是“寒门出贵子”，似乎还没有完全与中国市场融合在一起，它的高大上从起步时就吊足了市场的期盼，但落地时却遭到意想不到的“孤独”，甚至被边缘化，这不仅业内人士感到费解，就连观致本身也陷入了困惑，有点迷茫了。这是为什么？

         在上一届上海车展召开前夕，观止的高层请几位资深媒体人士沟通，阐述了他们的正向研发、流程以及对标的豪车包括试验的每个环节等，似乎做到了百分之百的没有遗漏，并用第三方的国际评测机构检验证明：观致达到并超过了欧洲的汽车制造标准。在当年的上海车展上，观致的展台是放在豪车馆里，接待规格和展示方式都是按豪车标准要求。这种“高大上”的气势，很快就成了媒体聚焦的新闻。打的是国际公司、国际团队、国际品牌、国际标准、国际产品。这一些列的“国际”在以后的传播和认知中并没有带来预期的自尊，而是遇到了“高处不胜寒”的尴尬。尽管在国际上观致设计和展览捷报频传，成了“学院派”的杰作，就像电影中的“艺术片”，难接地气。本来是瞄准豪车的定位，后来自降与主流合资品牌比肩。结果是“猪肉价卖成了白菜价还不落好。”这种郁闷，匪夷所思。

         重新定位，寻找新的接口，成了新任者的首要任务。墨菲说，观致首先是个中国公司；其次是中国品牌；再是国际品质的产品。

         这样的定调，终于将观致的形象描述出来了。加上孙晓东“客户满意度至上”的理念，把观致置身于具有国际水准的自主品牌讲清楚了。接下来，就看墨孙如何讲故事了。

         观致与其它造车方式不同，起步就是国际化，包括它的管理层和员工，水准一点都不损色合资企业，人才济济，也不乏好身手，研发的产品果然不同凡响，用孙晓东的话说，驾驶过观致的人其它车就不想开了。无论是技术还是性能以及设计都不比当下畅销豪车差。这一点专业媒体都认可，从坐拥陆家嘴豪华办公楼的气势来看，观致的雄心远不止是在国内称雄，而是想飞出太平洋的一只雄鹰。

         但是，观致遭遇销量瓶颈的烦恼，看来就像中国的青花瓷一样，“没文化”。而当上海通用雪佛兰赛欧以5万元级的价格举起中国“全民理想家轿”的旗帜时，成就的不仅是上海通用在行业的地位，而是产生了远远超过了其产品制造的意义和影响力。这就是文化的魅力。在汽车进入充分竞争的今天，尤其是产品趋同化的大势下，谁也回避不了产品软实力的至关重要，光有技术而没有文化就很难激起社会的共鸣，市场空间就会受限。所以，对观致而言，没有文化自信，就很难突围，尽管有很多业务模式可以尝试，但还只是在“术”上兜圈子，不会在“道”上起舞。这既是自主品牌的通病，也是想成为“中国车”必须翻越的山峰。那么，观致是否已经意识到并准备好了吗？

2015年4 月18日