明星代言很难避免“喧宾夺主”。纵观汽车代言，几乎都是请人捧产品，能做到相得益彰的其实不多。明星或名人真的能捧红产品？事实上在汽车圈子里成功的例子并不多。由于走红的明星代言的产品太多，不专一，有时因联想度模糊，反而适得其反。那么，

周杰伦给新纳5会带来什么？

撰文/颜光明

         新纳5上市最大的亮点是宣布周杰伦代言，想借助这位“天王”级歌手的影响力来打动消费者。所以，在昨晚（4月15日）北京九华山庄举行的新纳5上市发布会上，风头都给这位歌手抢去了。现场还动用了特警加强保安。阵势不小，吊足胃口。现场感觉，与其说这

是新车发布的话，还不如说是周氏代言的发布。

         新纳5上市活动安排了一个诠释幸福生活的情景剧。讲的是年轻人爱情故事，对未来生活的憧憬和对幸福的向往，最终落地在新纳5身上。剧情的高潮则是把周杰伦推出来，成了发布会的最大卖点。尽管新纳5亮眼，但还是敌不过周杰伦的影响力，一出场就引来了一片尖叫声。明显是车在为人做托。于是有人在议论，这究竟是谁的主场？

         在周杰伦亮相之后的对话环节中，有媒体就直接问厂家为何选择周氏来代言新纳5？厂家回答也很简单，在内部不加思考就想到了红遍华人圈的周氏。理由是：天王级的产品，要

有天王级歌星来代言。作为艺人，周氏不仅在台湾红的发紫，在大陆也是走俏大江南北。周氏的广告满天飞，在港台艺人当中属于另类，凤毛麟角。在时尚界很有个性和前卫。

         我也好奇地问厂家，选择周氏出于怎样的考虑？厂家的回答也是相同意思，是为了吸引眼球，抬高新车的知名度。

         “双杰联手，无与伦比。”周杰伦信心满满地说，新纳5是华人的骄傲，要把他的歌和车联系在一起，让华人都知道，飞向全世界。

         对于喜欢汽车的周杰伦来说，除了歌之外就是车。他说，以前车是他的“老婆，现在是“朋友”。

         提起周杰伦，很自然地回想到他代言过的汽车产品。在我的印象中，主要是打年轻人的市场。周的粉丝和人气在港台歌星中很活跃。有人说他是年轻人的偶像，演唱会门票一票难求。在与周氏的近距离观察中，他从出场到对话，明星范儿十足，浑身散发着商业的魅力，谈吐举止，话术拿捏，产品论及，都恰到到好处，沉稳老道，游刃有余。好多年前在与其他汽车品牌代言时也接触过，但没有像此次新纳5代言时那样洒脱，而且幽默风趣，充满机灵，但又不失智慧。

         “周氏很符合我们产品的调性。”厂家介绍，周氏在大陆很成功，拥有很高的知名度，不仅在年轻人当中有很大的影响力，即便是在华人圈内也有很高的人气。想通过周氏的形象对产品的定位进行阐释。周氏在对新纳5的介绍中结合自己成功的经验说，“创新是成功的源泉。”他认为，新纳5的设计就有很多独创的东西，其关键是有自己的文化，形成了自己的风格。他以自己为例，方文山的词，周杰伦的曲，就是最好的拍档和创新。现在有人想买我的歌，我就说，要买就买我们俩，拆分不卖。他认为，这几年周杰伦之所以能够成功，这与方文山的合作是分不开的。由此论及新纳5，这就把外来的技术变成了自己的文化，开创了别人没有的纳智捷风格。这就是创新。

         于是，他向裕隆提出为他周杰伦设计一款车型。尽管这是幽默的调侃，但不难看出，在商业包装上，无论是影视歌坛文化艺术方面，还是汽车消费和产品推广上，台湾在在这方面积累了丰富的经验，驾轻就熟。

         相对来说，周杰伦的身价不低。不过，从出任同根同源同水土的新纳5的代言来看，周氏似乎找到了感觉，至少在表达上没有障碍，在辨识度上会有共鸣，不会在文化上产生生疏感。相比较，先前代言的一家日系汽车品牌就显得在调性上很难融合在一起，也联想不到人与车的形象和内在的契合。在我的印象中，除了那句“某某车用来甩狗仔队派用上”外，似乎找不到更有可挖的代言趣闻。

         明星代言很难避免“喧宾夺主”。纵观汽车代言，几乎都是请人捧产品，能做到相得益彰的其实不多。明星或名人真的能捧红产品？事实上在汽车圈子里成功的例子并不多。由于走红的明星代言的产品太多，不专一，有时因联想度模糊，反而适得其反。如某某代言洗发水的明星，再做某汽车产品代言效果就不佳。曾引来不少吐槽。

         请周杰伦代言新纳5，除了表明厂家对这款产品有信心外，主要还是为了吸引人气，快速产生知名度，以拉动销量的提升。应该说这是个投入不小的营销大手笔，能否打响新纳5，看来，最终还是取决于消费者对这款产品的认可，代言只是制造眼球转动的噱头罢了。

2015年4月16日