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用户行为研究：小议精准营销
(2011-09-19 11:54:11)
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移动labs运营商营销策略 |
精准营销这个词语最早是由营销大师菲利普·科特勒在2005年底提出的，他认为，企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资比。它借助于互联网传播方式，改变了围绕产品本身展开传播的传统营销模式，快速向依托现代信息技术和互联网等新兴媒体传播方式建立个性化的顾客沟通服务体系。说白了，它的核心就是精确地将商品信息提供给比较准确的目标客户，从而完成一个与用户建立互动渠道的营销过程。
建立准确的目标客户定位的基础是准确的客户市场细分。通过深入挖掘客户属性、消费行为和偏好数据，结合市场调查手段加入客户价值观和生活方式、消费心理了解，从多个维度建立客户细分模型，帮助企业从多角度、多层面了解客户差异，从而为产品设计和营销提供直接依据。例如：研究院利用用户实际消费数据进入深入挖掘，结合客户市场调查手段建立手机终端客户细分模型，将手机终端购买客户分为九个不同的类型，为每一种类型用户打上特征标签，准确的勾画出不同类型用户对手机终端产品的功能、品牌偏好、价格和外观需求、情感需求、服务和象征价值要求等，从而能够将合适的终端产品提供给最合适需要的人，提升了营销整体的目标性和成功率，有效降低营销成本。除此之外，今年以来各省公司和业务基地也在大力推行用户画像工作，也是力图通过采用后台数据深入挖掘，能清晰理解用户需求，不断提升产品体验和营销针对性，建立以一切以客户为中心的新的市场营销体系。
实施精准营销的第二个重要方面是新营销体系的建立。移动互联网时代，人们对产品需求更强调个性，客户的需求更多元化、个性化，传统的以产品为中心的营销模式难以满足用户需求。一对一客户式服务、建立与客户互动的交流平台正成为现代营销新理念和模式。而这种新理念和模式是成功实施精准营销的另一个重要保证。客户从电视、广播、报纸等传统媒介产品信息被动的接受者，正变成在互联网产品信息的参与者。在这些新兴的媒介平台，客户不仅仅是商品的购买者，更是该商品的评论者、信息传播者，从而使这些平台成为一对一厂商与客户的互动平台。例如，我们一些新的移动互联网新产品通过微博、论坛等网络平台进行发布，最大可能覆盖主要的受众人群，同时听取用户需求、收集意见反馈，提升产品体验，在此基础上，建立以客户为中心整体营销过程，通过口碑传播(病毒式营销)将产品发送到与现有用户有相似需求的新客户手中，这种新的营销模式不仅最大程度满足用户让渡价值，更重要的是提升整个营销体系目标和有效性。
当然，建立良好的付费系统、客户服务系统来支持顾客购买行为的全面完成，也是实现精准营销的必要环节，因为它对提高顾客的便利性、顾客的再次购买和顾客对朋友的影响有直接的作用。
此博文发表在移动Labs的原文链接：http://labs.chinamobile.com/mblog/382108/153311#A0
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