机遇轮回800天

——专访宝华集团副总裁、赢佳策略总经理杨健

一家热衷于在市中心精耕项目的发展商，如何在宏观调控中把握楼市从危机到契机、开发重点从市中心——郊环——市中心的机遇轮回？

东地产  王建生  周夏雯  报道

地产业的风云际会不止于一册MBA教例。

7月下旬，本刊年度特辑《进退800天·2012地产MBA教例》出刊以来，引发业界广泛热议。因约访时间所限，彼时忙于拿地的业界代表人物杨健，直到出刊前两天才得以坐定在记者面前，分享他及团队800天来的忧与乐。

把控周期不仅仅靠运气

“这一轮的调控相对比以往的时间要长，政策面更广，程度更深。”杨健开宗名义。

作为地产业的“老将”，在杨健眼中，数年来上海楼市的发展可谓跌宕起伏。房地产行业的每一次调控，推动行业向前发展，也加剧着行业洗牌和集中度的提升。

亲历其中，杨健感受颇深。

“几轮的宏观调控，宝华整个的操盘还是本着比较严谨的策略，在历次的调控中很好地规避了市场的风险，前几轮的周期中，市场低潮的时候销售进入尾声，市场起来的时候又进入高峰期。”

事实上，在最近几轮的楼市周期中，宝华较好地把握了市场脉博。

2007年和2009年的楼市盛宴中，宝华均适时推盘。2007年，以宝华现代城为代表的项目面世，如徐汇临江豪园等。2009年是大批城市系列，如宝华城市花园等。2009年之后，4万亿刺激下，大量资金涌入房地产市场，地王频频被刷新，市中心土地奇货可居。

正是这样的背景下，2010年起，宝华的土地储备由市中心扩大到郊区。

到哪里都坚持“宝华品质”

但宏观调控背景下，郊区开发项目是一个挑战。

一方面，项目相对售价较低；另一方面，最近几年拿地的成本相比较高，开发商利润空间被挤压。

成本控制成为一些开发商的应对之策，但宝华选择更为审慎的策略。

“若是一味控制成本而不追求品质是不能赢得市场的。这是我们的经验。”

去年市场调控最严峻、市场销售最差的时候，宝华也没有一味追求以价换量，而是提出以质取胜。

杨健对《东地产财经周刊》回忆：“因为我们去年销售的项目今年下半年面临交房，在销售不畅、回笼资金受到一定阻碍的情况下，我们还是希望我们的建筑公司保证质量，反而把景观做得更好，把我们的品牌做好。”

正是不短视的行为，为企业赢得回报。今年5、6月市场好转，宝华开发的宝山的盛世花园、金山的铂翠豪庭等市郊项目，顺应了调控时代刚需为主的市场需求，产品品质赢得客户青睐，销售逆市下取得独树一帜的好成绩。

产品定位也成为杨健的又一胜负手。在北岸郡墅中，产品定位发挥至极至。小户型住宅、经济型别墅，由于较好地把握住了刚需和改善性市场需求，3万多平方米的经济型别墅，面积小总价低，开盘当天就完成85%以上的销售量；小户型住宅、16万平方米的住宅也销售顺利。

勇于融通的营销变革

宏观调控时代，“限购”成为房企的梦魇。

宝华旗下、杨健执掌的“赢佳策略”一贯的应对是：限购政策无法改变，但上海的市场比较大。总有一批符合要求的购买者，虽然比以往小了很多，但总有这样的市场存在。那我们要想的，就是如何去争取这个市场。

杨健和他的营销团队从很多老客户那里获得了启示，那些喜爱宝华项目的人面临限购，在公司有新项目出来的时候会卖掉手上现有的房子。于是赢佳和一些中介公司合作，如“21世纪”、“中原”，协助老客户出手原持有项目，并量身制定配合其实际情况的付款方式。

一、二手联动已经成为赢佳策略目前营销的主要策略之一。杨健介绍道，虹口区的“宝华城立方”和“德佑”合作，在短短三个星期里，预期销售任务一举完成。

在杨健看来，一二手联动这样的策略会在今后成为一种营销模式，而且会越来越成熟。这一轮的宏观调控中，一二手代理团结紧密了很多。中介发挥客户资源，带到售楼处；在售楼处的代理行就发挥带看和服务；分工制的这种模式已经越来越成熟。

新市场的开拓是另一个关键。寻找销售通路，和一些民间协会如“浙商学会”、“MBA同学会”、以及公关公司的线上线下的宣传均成为逆势营销的选项之一。

在开盘定价以及续推楼盘的策略上，宝华也采取了一些值得称道的做法。

杨健介绍，市场萎缩的情况下，新开盘必然要保证房企本身的利益。所以要做好调研，做好定位、蓄水工作，再制定市场可以接受的价格。最重要的就是要凸显项目的性价比。

此外，现在整个国内的房地产行业对客户这方面还不是很成熟。作为发展商来说，要和前期的顾客有所沟通，安抚客户的感受。比如后期车位的优惠补贴等等，继续给他们VIP待遇。

“我们这次金山交房，继续把前期的客户作为VIP对待。前期找他们开座谈会，车位也有优惠。”

宏观调控期，楼盘的定价策略上，宝华也采取了以退为进的策略。

据了解，宝华2012年新开项目齐走“高性价比”路线，即便价格仍比周边楼盘要高，但产品出挑，房型、设计、景观均符合牢牢抓住目标客群心理，被接受程度在这个楼市冬季仍然喜人。杨健认为，购房者其实自己会算这笔账，并不只是表面价格压得越低越好，只要肯投入，珍惜自己的产品品牌，在任何地域和价位段的客群中，总体都是可行的。

市中心是宝华根本

市场低潮的时候储备土地、高潮的时候强销。宝华，一家发韧于长三角，成长于上海的企业，与香港等大牌开发商的策略越来越像。

2012的夏天，多空因素交织下的房地产业，传统“金九银十”旺季即将开启，行程满满的杨健已在提前布局新的“战局”。

目前，宝华在长宁区仙霞路威宁路的项目已经报批，预计10月份开工；浦东锦绣路成山路宝华布局下独栋别墅和14万平方米的高层项目；杨浦区五角场政立路的10万平米办公楼项目，均已呼之欲出。

“宝华过去做市中心比较多，正是因为市场的机遇，现在又回归到市中心。所以在未来的发展里，市场一旦好转，首先启动的，还是市中心的项目。”杨健总结。