不愿靠降价赚人气  大房企跑量首选二三线城市

文_《东地产》 梁继贤

楼市调控似乎仍未见底。但与人们所料想的有所不同：经过半年的楼市震荡，不论是二手房还是一手房的价格并未得到明显的改善。“量跌价升”已经成为市场的普遍共识。

正因为此，人们对于来自开发商或者二手房代理机构的漂亮中报也就无需惊讶——不过现在已经进入下半年，对于这些考生而言，如何打好剩余时日的业绩保卫战，将是其如今的重中之重。

上半年：单价为业绩“描眉点唇”

如上所述，不论是二手抑或一手市场，用单价拉动业绩量已经不是什么密招。

国内最早房地产代理机构之一的合富辉煌（00733，HK）发布该公司2010年上半年中报时称：上半年，该公司共成交二手物业交易19500宗，同比去年仅增加了1500宗。但由此得到的二手佣金收入则高达约1.9港元（折合人民币约为1.6亿元），比去年同期高出16%。

合富辉煌在其中报中如此解释业绩放缓但收入提高的缘由：“第二季度的调控措施令许多一线城市如北京与上海的房价受到影响，致使二手物业大多持观望态度不愿降价售出楼盘，继而影响整体二手物业的成交量……期内二手物业代理的整体市场成交量虽然较去年减少，然而因楼价上扬，故整体收入仍保持平稳。”

价格的坚挺是业绩量的保证，这在一手市场同样有所体现。

《东地产》调查了十几个国内著名房地产企业的公司中报发现，即使面临楼市低迷，房企们的中报中销售金额也多少皆有进步——在《东地产》抽选的13家房企中，仅金地、富力的销售额较之去年同期有所下降。

但这些中报中也出现了这样的现象：销售面积不增反减，而销售金额却继续上扬。例如，龙湖上半年的销售面积较之去年同期减少了近28.1%，但销售金额则增长了30.7%；而复地亦同，其销售面积减少了0.17%，但销售金额则增长了72%。

龙湖中报提到：“手来自北京高房价地区的项目销售带动，平均售价达到人民币1.4,234元，较之去年同期增长81.7%。”

而复地也承认：“营业额上升的主要原因是其内本集团合并范围内入账项目销售单价较高，较2009年同期增加约97.6%。”

由此可以看出，房企在拉升单价的同时虽然损失了成交量，但业绩量却也因此水涨船高，甚至带动起毛利润。复地中报中提出，上半年该公司的毛利润较之去年同期上涨了近99%，而其主要原因正是“主要项目为一线城市的低密度住宅，售价高于所在地区的平均价格；二是本期入账目的销售期集中于2009年市价较高时。”

下半年：坚挺价格保障战绩

对于大部分房企而言，下半年如何为自己“圆梦”将成为当务之急，而传统的销售旺季“金九银十”的到来无疑给亟待题材的房企们带来了“天时”。

九城置业销售经理朱春华告诉《东地产》，业内许多同行对这个十月的房展会都很热情，摩拳擦掌意欲一展身手。而在几个月前的五一房展会上，参展房企还抱着“展示”的态度显得小心翼翼。

上海龙湖置业发展有限公司的营销副总高晚晴认为，目前的市场环境所带来影响已经和传统的季节走势没有太大的关系。他表示，产品性价比和品质依然是业绩的保证。而龙湖后期放量较大，现有价格体系已经成熟，因此并不适合在价格上大起大落。预计将继续实行低开高走的销售策略来拉动业绩。“有盘能开就立刻开。”他说。

当记者问及目前在售的龙湖郦城的房价时，他答道：“公寓类项目1.6万元/平方米。”

而中海地产营销策划部的朱思悦则认为，除了开发商本身的原因外，“天时”会更明显地体现在刚需、改善族的购房需求中。“我觉得1.5万的单价，外环外的楼盘在这段日子成交会旺盛起来，但外环内的高价盘成交依然会非常一般。”朱思悦表示：由于开发商对价格趋势依然乐观，“如果必须要跑量，开发商不会拿市中心的保值项目去跑，完全可以选择二、三线城市的项目拉动整体业绩。”

九城置业销售经理朱春华也认为，借着“金九银十”和开发商的积极态度，“成交量会上去的。政策出了也已经半年多了，成交量下跌后现在又开始有了上涨了。”但朱春华并不认为在市场形势见好的情况下房价会立即上涨。“我们希望价格稳定，在经历了政策效应后，现在业内最主要的事情是挽救销售量，先回升了成交量后再择期入市才好。”