诺基亚，渠道“造反”谁之过？

              ——窜货，只“惩”不“治”为那般？

事件背景略。

正方：（代表方：经销商，广大媒体）

官逼民反！错在诺基亚！要不是被诺基亚压迫的不能生存，我们至于撕破脸皮“造反”吗？我们辛辛苦苦挣的一点钱全给诺基亚，搞不好还要倒贴！诺基亚这种政策，我们怎么做生意呀？市场给他做起来了，我们自己被罚死了！不造反还怎么活？

我们不是不知道窜货违规，你少罚点诺基亚能破产吗？你多罚点我们就破产了呀！再说了，要是诺基亚不给我们那么大的销量压力，我们也不至于这么铤而走险。你的价保那么短，压货量那么大，不窜怎么活？诺基亚不应该只要市场，不管渠道商的死活。

要是一个经销商窜货，你罚多狠都应该，问题是大家都窜货，并且全靠着窜货生存，这样你就要考虑你的渠道政策了。如果现行的渠道政策适应市场，何至于让所有经销商都窜货？

你的“诺基亚窜货管理中心”正规吗？为什么是一个隐形机构？你的罚款开具发票了吗？缴税了吗？

我们越来越觉得诺基亚管理窜货就是一场既做鱼饵又养鱼又钓鱼又卖鱼又吃鱼的阴谋！

反方：（代表方：诺基亚官方，迪信通等手机连锁。）

经销商无理取闹，窜货必须严惩！诺基亚对窜货的管理政策不会改变！他们在体系之外，我们根本不与之谈判。

窜货难道不该惩罚？不惩罚怎么管理渠道？渠道管理难道不该严格？诺基亚渠道分类很细，渠道通路错综复杂，没有严格的管理制度，我们不会成为国内手机市场的老大。

经销商窜货已经导致价格混乱，给你的促销、礼品，你当成折扣低价卖手机；为了拿返点你倒贴200到300都愿意卖，你这么做我们要是都不管不问，那全国市场怎么管？我们早就提倡要品牌战，不要价格战。

诺基亚好歹是国内国际第一手机品牌，用窜货做市场？纯属臆测！

编辑点评：

总体来看，诺基亚的这种模式并没有什么落后，渠道职能专业化没有什么过错，并且，职能专业化能够更高效的适应市场。所以，诺基亚渠道之乱，乱在渠道政策，不在渠道架构。

一方面，诺基亚严格限定FD的销售价格和销售区域，一旦发现“蹿货”便收取高额违约金；但另一方面，无论在FD模式内部还是诺基亚整体渠道中，同一产品各渠道间存在巨大差价。由经销商提供的一份诺基亚提货清单显示，诺基亚细化渠道多达十余种，其中个别手机不同渠道的差价达四五百元。

另一个怪相是：窜货管理，只“惩”不“治”，到底安得什么心？如果所有的经销商都窜货，要么是渠道管理严重失误，要么是是厂家故意利用窜货占领市场或谋取其他利益！

我们只听说诺基亚有一个窜货管理中心，这个“管理中心”的职能为何只有罚款功能？难道窜货可以一“罚”而“治”？

所以，若是厂家想用窜货做市场，什么样的渠道架构都可以做到。只要是渠道政策没有消除窜货的隐患，那么着火是必然的。

经销商怎么办？告！？你要是能胜诉，太阳打西边出来！最好广泛利用媒体，给诺基亚不断施加压力。沟通的方法千万条，不必非要玉石俱焚。最终的结果肯定是和稀泥，大家打一打，谈一谈，商业口水战永远没有剧终，只有续集！

争议继续……

附：诺基亚的FD模式

何为FD

FD模式是诺基亚在中国渠道的一次创造性变革。2003年，当时诺基亚的省代网虽然初具规模，但是存在两个问题。一是优质的省代通常经营三到四个国产品牌，无法承担太大的存货和资金压力，导致诺基亚的销售目标常常无法实现；其次，开发的省代质量参差不齐，市场操作方式各异，对市场的控制力较差。譬如，部分省代过于追求达量返利，往往快速出货，进行“倒挂销售”或窜货，对市场秩序造成严重冲击。

　　诺基亚意识到自己必须掌控核心的重点零售客户，这些客户有能力成为诺基亚零售平台的一支重要力量，即渠道控制需要进一步下沉，在此背景下，FD(省级直控分销商)概念得以提出。

    所谓FD，即诺基亚在省级渠道设置的“省级直控分销商”。与传统的省代模式不同，FD 主要是一个物流、资金流的平台，他们不承担其他分销商需要承担的压货、销售、市场推广等职能。这意味着，FD不需要自己直接开发客户，也不需要肩负对客户压货等销售职能。

　　FD的下线经销商都是由诺基亚位于各地的分支机构物色，并不是由FD自己开发。这正是FD模式区别于传统省代模式的关键。

　　诺基亚为FD选择的下线客户主要分为两类：一类是WKA(Wholesale Key Account)，这类客户是带有批发分销职能的重点零售商，他们往往是区域内实力较强的零售商，也能帮助诺基亚完成部分零散零售商(例如县级零售商、销量较小的零售商等等)的覆盖；另一类是RKA(Retailer Key Account)，这类客户只零售不批发，他们往往是区域内实力较强的零售商，却没有向下批发的能力，不履行批发分销的职能。

　　这两类客户能为FD 带来稳定的销售量，而诺基亚又通过这种安排让销售和市场推广两大职能牢牢的控制在了自己的手中，从而实现对重点零售终端客户的掌控。

　　FD作为诺基亚的资金平台和物流平台，相对诺基亚的国代、省代要“轻松”很多。首先，FD不需要做任何市场推广工作，市场工作都由诺基亚自己完成；其次不需要自己寻找客户和完成覆盖，WKA 和RKA 会主动“找上门”来订货，这也意味着FD 对下游客户没有任何掌控能力，充其量只有“建议权”，不像国代、省代一样能完全掌控自己的渠道。

　　FD分销模式必须具备强大的品牌力量和足够的销量，这是手机“一哥”诺基亚得以区别其他厂商，采取FD模式的关键所在。

　　而去年以来的全球金融海啸导致手机销售下滑，诺基亚也难以幸免，在这种情况下，FD模式所依赖的“足够销量”前提就变得不够稳固，渠道商的反弹也就顺理成章了。

　 FD的下线WKA基本不受FD的控制，具有较大的特权，能轻易获取各种优势资源。譬如在提货价格上，WKA 的提货价往往低于RKA，WKA有着一定的价格优势，容易引发价格战和产生窜货。

　　有诺基亚经销商反映：“有的WKA并不是真正去做零散区域零售店的覆盖，窜货反而成为其利润的大头。”值得注意的是，由于厂商的出货价格是既定的，窜货本身对厂商并无直接损害，反而会促进销量，因此厂商对待窜货问题有时会有意而为之。

在此背景下，诺基亚必须维持FD一个相当数量的出货规模，而FD又仅是“物流和资金流平台”，所以这种出货量的压力很自然的“转嫁”到WKA以及下线批发商。

为完成额定任务，FD力争寻找多种渠道消化产品，“蹿货”就是方式之一。FD的罚单由诺基亚直接下发，并从给经销商的返点中扣除“蹿货”罚款，如果下级经销商没有预存款在经销商手里，经销商只能自己承担罚金。

尽管没有直接与诺基亚签约，最底层的经销商同样必须遵守诺基亚制订的游戏规则。“诺基亚向FD提出罚款，FD转嫁给相应的WAK，WAK将罚款转嫁给我们。”一位北京的经销商称，每年他都要准备20多万元，用来支付“蹿货”的罚款。