商业广告回归，是尊重市场的表现

重庆卫视商业广告回归是尊重市场

王传涛

3月15日，重视卫视上出现的一条酒类广告引起人们注意。更早有一条微博说，重庆卫视正在重新招募广告营销人员，准备重返商业广告市场。今年重庆卫视已有一个《星电影》节目获得企业冠名，制作人表示需要对冠名费保密。

重视卫视终于有了商业广告。在笔者看来，这是尊重市场规律尤其是传媒界市场规律的表现。不可否认的是，近些年来，有些电视台的广告做到了“不堪入目”的程度。一者，广告时间特别长，给人以一种“广告期间插播电视剧”的印象；二者，广告质量参差不齐，没有任何美感，给人的感觉就是遭到了视觉强奸，而没有精神愉悦；三者，许多广告是虚假广告，夸大宣传会对消费者造成权益损失；四者，广告还容易形成对媒体的绑架，继而会丧失独立性。

可是，这都不足以成为取消商业广告的理由。市场经济体制之中，建设绝对公益的没有商业广告的媒体，只是一种道德洁癖。既不可能唤回已经丢失的信仰，也不可能让媒体实现健康发展。因此，没有商业广告的重庆卫视“很受伤”。去年4月份，网上流传一张2011年3月份全国27个城市的收视数据单截图。榜单上湖南卫视首次全面超越央视一套，位列第一，而不播商业广告的重庆卫视排名第34，省级卫视中排名第22。据知，因为没有了广告来源，为缩减开支，重庆卫视广告中心已裁员20%，集团集体工资下调。因此，在笔者看来，商业广告回归有种柳暗花明的感觉。

我要说的是，在收视率决定一切的时代里，只有尊重观众的价值选择，才可能会赢得声誉。遥控器是一件完全自由的投票器。上到八九十岁的老太太，下到几岁大的小屁孩，只要能看电视、会看电视，就掌握着对任意一家卫视、任意一个电视栏目的生杀予夺大权。节目的质量、是否具备娱乐性、是否具备可观赏性，是观众的唯一参考标准。儿童喜欢看喜羊羊；老人喜欢看家长里短；80后90后喜欢看《快乐大本营》；男人喜欢看体育；女人喜欢看韩剧……所有的选择项之中，又有谁会选择看只教育公众不娱乐公众的卫视？

不可否认，媒体有宣传引导社会舆论的作用，但媒体还有另外一个功能，那就是娱乐大众。红色卫视的主旋律以及无广告性，故然值得公众在价值观方面的肯定，但是，观众因为审美与情趣的不同，往往更喜欢看有娱乐性的节目，这样一来，重庆卫视的红色格调，就离大众文化渐行渐远了。媒体做给谁看？这是一个很重要的问题。我们都想高尚地说，我们要公益，我们要红色，我们要摒弃下里巴人，我们要做完全意义上的阳春白雪，但收视率在那里摆着，即便自我感觉崇高无比，也可能因为没有观众与粉丝，而变成一个孤独的舞者。这是电视媒体的命门所在，如果哪一家媒体不能按此规律办事，收视率下降就是意料之中的事。试问，收视率的下降了，锁定这家卫视的粉丝少了，做媒体的意义又在何处？

另外，依靠公共财政来度日，本就是一种政企不分的表现。一来，纳税人未必就同意每年将上亿元的公共财政投向一个收视率很低的电视台；二来，公共财政能否养活起一家公益卫视，还是两说。重庆卫视工作人员薪水大减，就是最明显的例证。我们尊重“勒紧裤腰带过日子”和“砸锅卖铁”的艰苦奋斗精神，但我们更欣赏按市场规律办事、按游戏规则出牌之后的腰缠万贯。

遥控器投票，是件再简单不过的事。遥控器上没有颜色，观众锁定哪个频道，并不在于你是红色，还是橙色、蓝色，或是其他颜色。只在于，这个电视台有没有男女老少喜欢看的节目。