在线调研社区的应用与定性数据分析：数字100王青竹

由中国市场信息调查业协会市场研究分会（CMRA）主办的，为期两天的第五届中国市场研究客户峰会于2012年9月13-14日在北京新世纪日航酒店成功落幕。本次会议由一百多家企业的200余名代表参加，与会的客户、研究公司、执行代理公司等代表，针对“洞察、解析、大数据”的主题进行了探讨与分享。数字100市场研究公司王青竹在会上作了题为“在线调研社区的应用与定性数据分析”的发言，以下为发言文字：

前面听到了非常多精彩演讲，相信大家对大数据有了非常清楚的认识，同时很多企业客户有危机感，大家很困惑大数据的确存在，的确是一种趋势，但是对于企业来讲大在数据时代到底能做什么呢？到底能做什么应用于产生价值的东西，在这一块这是一条非常漫长的路，但是实践还是一点一点来的，数字100就是在这个过程中不断做，给企业带来一些价值、并且带来高度认可的成果。

上一位演讲嘉宾也讲到，碎片化数据、超越问卷的真是数据，包括结果的可视化，我们也做出一些成绩。很高兴今天和大家做分享。

我们开启这个主题之前可以简单回顾一下，目前的时代背景我们的调研发生着怎样的变化，互联网对大家生活影响很大，我很好奇一个CNIC上半年数据出来了，这两天行业会没有人提及，目前中国网民5.38亿，利用手机终端上网3.88亿，第一次超越了PC机上网的人数。移动终端成为第一大终端。很多人怀疑这和我们企业有什么关系？

举一个例子，原来在互联网发一条评论，下面有人说话我要回复，我书写完文字会点击评论发表。最新的习惯是看不到按纽，只有一行空白的地方，把回复的东西写上点回车就发布了。这是非常典型的案例。因为也是工作的关系，我有很多机会和互联网行业的人接触，也很高兴本次行业会议来了很多互联网相关人士。在跟所有互联网产品经理、运营人员接触的时候会发现，任何一个互联网的产品，无一不在创造用户使用的行为习惯。比如我们现在有了微博很少有人发博客，这就是一种行为习惯，要利用碎片化时间把想法表达出来。

我们自己也做消费者动态的研究，现在的年轻人，尤其是80、90后对复杂、系统、专业性的耐受程度越来越低。在一个汽车研究上会发现，汽车有很多节油功能，下面企业想告诉消费者说这个节油功能给你节省多少多少钱，你怎么用这个能省多少油。这个消费者接受度就低，最后转化出来结果是什么呢？打开按纽一按，车开着车出一公里显示你比起来车多开一百米。为什么这样呢？我们生活中很细微的一些地方都在受互联网的影响，企业在做消费者洞察的时候，或者我们做产品的时候，和整个互联网大的背景关系密切。

这仅仅是一个例子，如果因为我们身在其中感受不够多的话，看一下目前互联网环境下有非常大量的碎片化信息，所谓碎片化信息是什么？我们原来在调研里经常说我要拿一个问卷提问一些问题，比如某东西你在什么场合下使用它。但是前一段时间在路上碰到一个过去的同事，我们交换了一瓶饮料，我顺手发了一条微博，你说这样一个场景，在问卷中是想不起来的。但是最鲜活、最真实、最能适应当时场景的情况是微博上反应出来的。是最新鲜、最及时、最有效的。

当然大数据时代，大家在客户方也有这样的感受，昨天民生银行的客户说他们内部的数据都是零散的，至少现在有这样一个部门能够把这些数据做一个整合这也是整个大数据时代企业面临的内部数据整合。往外看消费者层面我们也会有大量内部的、企业消费者自己做调查得到的数据，或者外部互联网上很多数据。昨天谢老师讲过，任何一个人只要上了互联网你的行为轨迹其实都是被记录的。的确是这样，互联网是一个宝藏，但是这么多数据面前我们能够做什么？

探索过程中，我们应该的从小应对大，我们没办法一上来就做数据管理，但是可以利用技术和手段从小的地方做起，逐步和大数据做一个匹配和应对。在大背景下发现传统市场调查有很多挑战。大家对于这种复杂的东西、很长、很烦琐的东西耐受度在下降，每个人都希望最简单、直接有结果，问一个问卷，通常被访者都是被胁迫的，传统的问卷高度引导化会对被访者有引导，很多人对数据有置疑的时候，因为在结构化问卷里是有引导性的。我们对真实性本身有很大的障碍。

刚才有朋友讲过现在企业最需要的是什么？真实有效的数据来源，如果被访者原始想法经过咨询公司第三方再到企业方，信息损耗链条很长，每一个环节里信息损耗很大。拿到一个报告的时候甚至看不到了，所以需要非常真实、鲜活的来源于消费者的真实数据。这个过程中我们提到，我们是一个从小到大的过程，整个社区概念目前在国外很成熟的调研方式。

社区和刚才提到的大的互联网背景环境有什么关系呢？我们可以说整个互联网舆情所有信息是发散的、开放的，如果把发散开放的信息做一个收缩，在社区中是一个小的、封闭的、持续性的，这里面企业有针对性获取信息，而不像大的互联网当中是发散性信息。我们需要做的是未来把针对性和发散性的信息做更有针对性的结合。

这边也可以把社区概念重申一下，我们在座很多人或多或少知道这个社区，但是每个人头脑中社区概念不一样，因为很多人跟我说过，我们是不是固定样子的？社区中有很多互动，不是单纯意义的，也不是BBS、或者临时招募做的定性研究，一定是一群人在封闭的，在互动社区里长期、有组织的，得到一些来自消费者的信息反馈。

MROC在2011年全球市场调查行业发展趋势的调查报道里，这里面有企业方的调研，有第三方的，调查数据结果显示，未来将有全球34%的企业采用这样一种比较新的调研方式采集数据，这证明了这样一个在线调研、社区产品对企业和消费者直接搭建桥梁来得更鲜活的消费者数据带来的价值。

应该说在线调查社区相对于传统手段来讲有很多信息采集优势，不展开讲，但是很明显的一场座谈里回复信息量将近两千条，五倍于传统的座谈会，包括消费者因为彼此不见面，所以很多信息非常真实，一般情况下开座谈会之前分线上的，都会和客户打招呼，说你先有心力准备，大家说话都特别直接，而且非常到位。所以如果你看到了大家很犀利评论某一个事情的时候，你不用很奇怪。在这个环境下你得有这样的心理准备，这是传统座谈会不具备的。

最后是灵活快捷，这是为什么在舆情大背景下仍然需要社区支撑信息采集，这是有企业方发起的疑问，最短时间内抓得主消费者的反馈。调研能够随时发布，而且不太受时间限制。

刚才提到说MROC弱化了引导式问卷调查，在整个发展过程中，做再现调研社区开始，我们的版本是5.0版本，经过了很长时间和客户的磨合，目前服务的客户在这个产品上，纯商业运作有两年时间，我目前是非常完善的作品。之所以完善一个社区要想搭建好，依赖于一些关键基础能力，最关键的是必须有好的样本来源和一个大的样本库支持。MOC运维是非常系统的，招募环节有非常丰富的资源做支撑，目前建了多种样本库，里面有中高端人群，还有B2B人群，以及非常有创意的人群，可以帮助企业在服务过程中产生新的想法。很多客户会有疑问，我的产品，把一群孩子妈妈聚集在一起很容易有互动话题。很容易建立社区。但是我们所从事的产品没有那么强的讨论一个话题的驱动力，比如一些家庭类产品，包括一些日化类、快速消费品，大家不用担心，目前在消费品、日化、家电服务了很多客户。

另外整个软件层面的技术支持这上面我们也走了一些弯路，在功能多样性、有效性上做抉择、做选择的时候会探索出这样的经验。包括同样需要良好的研究服务能力。

以上三点是我们的优势所在。

给大家看一些画面，这里面是我们在之前一个项目中对消费者的实际结果，一个人在一个话题里发的，每一个图都会北一个东西，首先说消费者的生活形态是零散的、碎片化的，社区当中可以做整合。比如说宅就是在家里工作，宅就是想干就干，同样宅是和家人在一起，工作家人两部务，最后是享受生活。一个个话题的讨论体现了本身价值观的流露。

这是一个男性，说我是一个热爱美食、热爱热毛、热爱朋友的人的时候用这样的图画形容自己，这是每时每刻发生在社区的信息。这种非结构化文本怎么样让它得到结构化的输出，在这里我们发现我们自身在软件层面固化了一些，比如说语音分析软件，经过逻辑化处理过程，我们可以拿到一些结果。

看一个案例，之前做的实验案例，因为客户信息保密的问题，在这个案例里会发现这是一个开放性讨论，每个人提及内容非常多，大家讨论的信息统计完之后关注点不一样，比如说到价格问题，我们突然只会说一个人频繁提到促销、折扣、价钱，一定是关注价格的人，但是还有其他的表现，他描述所有购物过程中回用挑选个词，而不是其他词。这是我们做词频对消费者观察中得到的信息。

发现逻辑化的结构，我们会把人群分为关于价格、效率、品质、评估这样几个分类。所有类别不是割裂的，这是几个典型的人，这个黄色代表关注效率，他关注效率的同时，其他一些蓝色的全部是日常生活状态的信息点，这时候可以看到这样一群关注效率的人，日常生活工作的状态到底是什么样的，这是日常语意的分析挖掘带给我们的价值。基于此我们知道这群人有什么样的形态和需求。

如果把MROC方式做一个延伸，刚刚提到这些图是利用到舆情分析技术，扩大到互联网技术上，我们可以做更加深入的，包括从市场公关、产品服务、挖掘更多有效的信息。

比如看网络上的口碑，声量，这些信息消费者提到的，满意度有很多级最深到下面带来负面意见到底有哪些。这些问题都不用问卷一点点问了，在一个后台上可以时时刻刻抓取的。所以及时有效性不仅仅限于问卷。

以上是数字100在社区、大数据情况下做出一些企业如何应用大数据的积极探索，我相信未来有更多企业，包括我们的同行，能够跟数字100共同利用这些新的发展技术，共同互动行业发展，实现企业方和调研方的共赢，谢谢！