“网银功能”日渐完善推动整个银行业业绩提升

数字100市场研究公司的调查数据显示，作为一种更加便捷、低成本的购买渠道，“网银”对于整个银行业利润增长起到了重要的作用。在节省成本、促进业务办理的同时，还起到了交叉销售和增值销售的作用，以此推动整个银行业的业绩提升。

近年来，我国本土银行的“网上银行”功能不断更新和丰富，通过网上银行，人们可以汇款、转账、缴费，也可以购买基金、债券等多种理财产品。已经成为人们体验银行服务，满足一站式购买的重要环节。与柜台业务相比，“网银”对于促进投资者购买理财产品、带动银行业务增长，起到了多大的推动作用呢？

为此，数字100市场研究公司借助专业在线样本库，对银行个人客户进行连续性调查，调查内容包括个人用户的投资理财行为和使用态度。共回收有效问卷39612份。

投资者选银行看中“网银功能”

投资者通过银行柜台购买理财产品时，往往会倾向于选择离家近或是服务相对便捷的银行网点，同时也受到网点人员服务态度、可购买的理财产品种类等多个因素影响。

“银行网点的距离”、“工资卡在哪里”对于普通客户来说，是相对客观的因素，不太容易受个人意志而更改。本次调查发现，随着目前网上银行的快速发展，“网银”的功能是否全面，已经成了个人客户选择银行的重要因素，也是影响投资者选择办理理财业务银行的主要原因之一。

根据数字100公司的统计结果，有35.5%的受访者表示，在选择办理理财业务银行时会看重这家银行是否能提供功能全面的“网银”服务。作为投资者购买理财产品时参照的一个重要因素，“网银”业务增长对于银行理财业务的促进作用也逐渐显现。

图14：2008年投资者选择办理理财业务银行的原因

（数据来源：数字100市场研究公司）

“网银使用”带来更多销售机会

在本次调查中，根据“网银”的持有状况，可将受访者分成两个不同的群体，一类是“网银”的使用者，至少拥有一家银行的“网银”产品；二是非“网银”使用者。

图15：不同客户平均购买理财产品的种类数

（数据来源：数字100市场研究公司）

数字100市场研究公司调查结果显示，现阶段，“网银”使用群体平均持有的银行理财产品种类数达到2.77种，明显高于非“网银”使用者。相比之下，“网银”使用者理财的意识更强，投资的理财产品也更加多样化。

“网银”使用群体中，购买基金、商业保险、黄金国债等理财产品的人数比例，均要高于非“网银”使用群体。从两个投资群体的对比数据中还可以看到，非“网银”使用者更加集中持有人民币储蓄产品，有89.9%的非“网银”使用者持有人民币储蓄产品，高于“网银”使用者中84.3%的持有率。可见“网银”持有者的投资方式更加多样，这也为银行带来了更多的产品销售机会。

图16：2008年不同投资者群体中购买理财产品的人数比例对比

（数据来源：数字100市场研究公司）

08年个人理财产品，持有率排名前五位的储蓄、人民币理财、基金、银保产品，都在通过银行销售（代理）。银行已经成为投资者了解和购买理财产品的重要渠道。而“网银”的品牌与使用体验，将对银行的业绩产生直接影响。

在欧美等发达国家，网上银行业务已占有总体业绩近50%的份额。而我国网上银行业务量还未达到银行业务总量的10%，具有广阔的发展前景。数字100市场研究公司分析师认为，金融危机之后，通过提升“网银”服务质量、塑造差异性的网银子品牌形象，从而保持“网银”优质客户数量稳步增长，有助于实现“网银”客户向银行理财业务客户转化。随着国民金融意识的增强，国家规范网上行为的法律法规的出台，网上银行将与线下网点相互依托相互补充，并成为本土银行提升精准营销效率、提高销售业绩的推手。