国美的传奇起步于这里，老人们还记得国美第一家门店的辉煌

 

 

 

　　当黄光裕1986年1月踏上北京这片土地的时候，他还并不清楚具体想要做什么，只是觉得不混出个人样来，无颜回家见父母。
　　虽然已两次北上内蒙古经商，但没有哥哥带着、独自一人摸索的黄光裕走出北京火车站时还是被人骗了。他坐上一辆人力三轮车，让三轮车师傅带着他找一家最近的旅馆。三轮车师傅载着他绕来绕去地转了一大圈后，将他放在一家地下旅馆门前。黄光裕在这家地下旅馆住了一晚上，住宿费是5毛钱，但他付给三轮车师傅的车钱却有1块。等第二天他从地下旅馆里钻出来时才发现：北京站就在眼前。黄光裕这才明白，三轮车师傅为了多挣车钱，载着他从北京站绕到东四，然后又绕回了北京站。
　　从旅馆出来以后，面对举目无亲、完全陌生的北京，17岁的黄光裕迷失了方向，不知该往何方。“当时我心里的感觉是，北京大得不得了，结果，就在北京站周围走走，实际上就是现在的恒基中心这一带，原来的老地方就是一些小摊位。我就在那儿转了半天，最后还是不知道怎么走，不知道哪儿是商业区，应该上哪儿做买卖。”
　　从早晨一直转到下午两三点钟，黄光裕还是在北京站附近的栏杆边转悠，这时走过来一个人，问道：“哥们儿，要拍张照片吗？一次成相，10块钱一张。”总共只带了几百元钱做盘缠的黄光裕忽然感觉到，在这个时候拍张照片是很值的，能走进北京来做买卖，这张照片是很有意义的。结果他掏了10块钱照了这张照片。这张珍贵的照片，可惜在几年后损坏了。
　　在商海闯荡多年之后，黄光裕回想起当年这段踏进北京就迷失方向的小插曲慨叹道：“每个人都有第一次。你要说第一次就很顺利，或者就找得到感觉，应该说成功的几率是比较小的。”

 

国美服装店
　　黄光裕在北京的第一年与在内蒙古期间的经商性质大致相同：跑来跑去，灵活地从事一些贸易。
　　他刚开始在北京贩卖一些服装。后来经营起“国美电器”，说来完全是个偶然，也是因祸得福的结果。
　　黄光裕到北京后，做了一个市场调查，觉得服装生意比较有潜力，他于是花了十几万元从广东订了一批服装到北京来卖，但他哪里料到，这批服装在北京卖了近一年还没有卖完。由于尺寸型号不对路，服装基本上卖不动。无奈之下，他托在北京新结识的朋友帮他寻找可以代销服装的地方。在朋友的推荐之下，他找到了位于珠市口东大街420号的一家国营服装店，名字就叫“国美服装店”，是由原来的一家服装工厂改为门店的，上下两层楼，总面积不到100平方米。
　　他说服这家国美服装店的负责人开辟一小块区域为他代销服装。由于只需用块地方挂起服装来卖即可，店方不承担经营风险，这家服装店的负责人也乐得帮这个忙。黄光裕便经常去店里收钱。一来二去，与门店负责人熟悉了起来。到1986年10月左右，黄光裕与国美服装店负责人开始谈起承包这家店面的想法。
　　黄光裕回忆说：“当时有一个观念：行商不如坐商。当时想找个门面房做生意的想法简直不可能实现，最后找到这个地方可以说是个机遇吧，于是没多想就把它定下来了。”具体的谈判是由黄光裕的哥哥黄俊钦进行的，黄俊钦1986年10月在得知承包门店一事后，赶到北京来谈判，“当时是他当家，他的能力也比我强。”谈了两个多月，门店终于承包了下来，黄俊钦也正式放弃了内蒙古，进入北京。到1987年1月1日，被黄氏兄弟接手下来的国美服装店开张营业。黄氏兄弟两人开始了在北京的“坐商”生涯。
　　刚开始两个月，店内还是一半服装一半电器。到1987年3月份才彻底转型卖电器。黄光裕回忆：“因为店太小，我不想做服装了，就用电器全部顶替了服装这一块。”并且将国美服装店更名为国美电器店，电器成为黄氏兄弟未来的主营业务。至于那批滞销的服装，始终没有完全销尽。最后剩下来一批，干脆发给员工当工作服。
　　与珠市口门店原负责人签合同时，黄氏兄弟签下了这个门店3年的经营权，并且合同规定门店名字使用权归黄氏兄弟所有。1990年门店期满后黄氏兄弟又续签了一年。1991年后，由于地方太小，黄氏兄弟感到不再适宜发展，便放弃了这个门店，那时，他们已经在北京拥有几处新门店了。
　　一个小插曲是，黄氏兄弟离开这家门店后，这家门店原来的负责人继续以国美电器的名义经营电器零售，后来经营不下去，便将其转租给一个叫通宝电器的电器修理店，来经营电器零售，通宝继续沿用国美电器的名字。黄光裕说：“他借国美这个名以后，什么都跟我一样，包括发票，甚至连推销语言都跟我一样。”不仅一些老客户继续将它当成黄氏兄弟的店前去购物，而且不少看到国美的报纸广告而赶来买电器的消费者，最终却走进了珠市口这家店。黄光裕认为通宝侵犯了国美电器的品牌，便开始收集材料准备将其告上法庭，通宝老板得知后便放弃了国美电器的名字，改称国通电器。国通电器在后来的几年内，也一度发展成为与国美电器不相上下的竞争对手。

 

“卖电器是有前途的”
　　如果黄氏兄弟不是选择了电器经营，也许就不会有近20年后的国美帝国和它所造就的中国首富黄光裕。在20世纪80年代后期从南方浩浩荡荡而来的“订合同大军”随着时代的前进而销声匿迹时，黄光裕却由于一次次抓住了时代的机遇而终于壮大发展了起来。而选择在北京当坐商并且以电器经营为主业，是第一个影响他日后生涯的重大抉择。
　　黄光裕将国美由经营服装转为经营电器称做一种机缘。当时那个店楼上楼下各50平方米，那么点面积做服装做不出效果来。一楼除掉楼梯只剩下40平方米，没什么可做的。黄光裕对服装和鞋这一块，也不太感兴趣。“我心太粗，布料、季节性等问题，比较让我头疼，我干不了。而电器，大家都要用，风险可能不大，作为当时的几大件，电器比较昂贵，也不会很快淘汰，比较定型，我做起来比较合适。”
　　黄光裕当时隐约还有一种感觉，认为电视这东西会越发展越好。从国家政策来讲，开放的尺度一步步加大，市场容量也越来越大。有钱的话，衣服穿破了不用补就扔了；而电视旧了要是扔掉，当时是不可理解的。那时很多地方连黑白电视都没有，在汕头老家，一个村子要是有台9英寸的就成了全村的宝贝。因此他相信卖电器是有前途的。
　　在思考将服装店转型的时候，黄氏兄弟也想过多种可能性。“我琢磨过做食品生意，但当时的消费水平没达到那个程度；而家电纯粹是卖方市场，有货不愁卖，就看你能不能进到货。”
　　1987年1月1日，珠市口国美店—这个时间、这个地点，成为国美奇迹产生的起点，也是中国本土零售业的一个历史坐标。关于黄氏兄弟带着多少钱到北京创业，有多种版本的数字。一种说法是4 000元，另一种说法是3万元贷款，还有一种说法是几十万元。黄光裕说：“可能连4 000元都不到，比差旅费多一点吧。”他承认，1985年北上经商，已经积攒下了一笔不小的资金。
　　黄光裕很感谢他初来北京时结识的一大帮慷慨帮助和支持他的朋友。“我当时岁数很小，很多人跟我打过交道后就非常信任我，我来北京之后他们也照顾我。”黄光裕在北京的初期，经常先从朋友那里拿货，后付款。他会告诉对方：“钱以后会有，但是现在给不了，需要大家帮忙，我看中的东西希望能够给我，钱慢慢周转。”
　　等到1987年珠市口国美店开业时，黄光裕手头上略有一些积蓄，大约为10万元左右。“此前在北京做了近一年，具体在什么生意上积蓄下来的，现在也说不清楚。事情过去很久了。8万、10万、20万也好，对于开一个店，这些资金肯定还是不够的，特别是电器，一些高档商品，一件就几千块钱，甚至上万。我们的做法是：只要能把柜台摆满了，摆几件就行了。”
　　回忆起那段转型卖电器的时光，黄光裕说，那时的目标仅是力求做好罢了，至于究竟会做成什么样子，他自己脑子里也没有一个清晰的概念。所谓的目标与理想，是时时刻刻都需要加以调整的。现在谈起这些，黄光裕对自己的状态颇为满意。他自信即使出去打工，也一定能够养活自己。从某种意义上讲，那段岁月，他也是在替哥哥打工，毕竟他是被哥哥带着出来创业做生意的。
　　对于珠市口那家小店，黄光裕说自己的记忆“已淡化了”。“现在那间房子已经不在了，路面也被加宽了。非要找的话，就得去马路中间找。我没有太多的激情去回顾那些往事，那里并不是我的精神支柱。”
　　当我2004年年底到珠市口东大街一带去寻访国美第一家门店遗址时，已经很难再找到当年的踪迹。现在的珠市口东大街，已经是一条四车道的宽阔马路。马路上方的过街天桥栏杆上挂着一幅幅巨大的科技公益广告牌，描绘着未来数字化时代的图景。在马路的两侧，是一幢幢新落成的高档商业大厦。转到临街的现代化高层建筑后面，依旧可以看到一排排居民的平房，街道残破，房屋矮旧，显出一派老北京气象。这可能更接近18年前第一家国美店在此营业时的景象。
　　这一带的居民差不多已经遗忘了那家小店。“珠市口东大街420号？”好几位住在附近的老人，都说这个地址早不存在了，找不到了。只有一个临街小商铺里的一位年约五六十岁的妇女，面对我的询问，略微回忆了一下答道：“对，我记得是有一家电器店，门店很小，买卖很火。不过后来老板换人了，生意就不行了。”

 

最简单法则
　　最简单的往往是最有效的。
  1945年山姆·沃尔顿开设第一家店时，就已经奠定了日后沃尔玛成功的基石，其核心原则异常简单，那就是：薄利多销。
　　黄光裕兄弟早年闯荡江湖的行商经验，是他们日后成功最重要的一笔“资本”。
　　黄光裕的哲学是：做商业有个最基本的东西，价格要好，商品质量要好，服务要好，信誉要好，宣传是辅助。“定价是最关键的，与老百姓最直接相关的东西就是价格。服务是给大家带来信任感的一种手段。卖一台机器，3 000元钱，你坑他，他也穷不了，但他最终会对你丧失信心。而且坏事传千里，他可能不会再来理你了。能做好10件事，别人夸你，那你可能就成功了。而做10件事，别人都骂你，那你就败得快了。国美为什么能到今天？说白了，就是这点点滴滴的东西，它去认真地做了。”
　　还在短缺的年代，诚信和薄利多销就成为黄氏兄弟的经营原则，并在此基础上做出自己的品牌。国美一位经理回忆道：“当时更多的人是有一笔赚一笔，没有长远的考虑。那些有一笔赚一笔的人，以为自己是经商的高手，其实是假象，随着供求关系的变化，他们都消失了。而像黄总这样的人，在供过于求的时候，这一理念还一直固守着，直到今天。”
　　当国美作为一家私人承包的电器零售店面对市场时，它极不显眼的门面和极小的面积都容易使它淹没不闻，它的性质属于个体户，在1987年，它面对的是传统的大百货商场，人们上这些“正规”的大百货商场购物似乎是天经地义的。如何将这些天经地义地去百货商场购物的顾客吸引到国美的小店里来，并且在这里购买动辄上千元（相当于现在的上万元）的大件家电电器，如果没有低价的绝招，使诚信经营的理念深入顾客的心，很难想像国美会打破那层坚冰，到湖水下面捞鱼。
　　黄氏兄弟确立的经营原则跟沃尔玛创始人如出一辙。黄光裕承认，当时也有被“逼”的成分，因为那时的商业大多是国有单位，有一级、二级批发站，作为一家个体企业，要想吸引到客户必须有自己的东西才行。当黄光裕真正非常认真地去贯彻一些在现在“以顾客为尊”的社会里看似很平常的理念时，国美的魅力便真正在顾客面前突显了出来。
　　以低价为基础，黄氏兄弟追求的不是单件商品的利润，而是总体利润。“要做大就要对市场有一个认可，我就需要销量大。做规模，就要获取总体的利润，不去追求单件东西的利润是多少。从服务到价格，综合起来一定是要让人能接受的。国美为什么能采取这个做法？消费者受益，因而认可你，十年如一日，品牌就会越垒越高。”
　　一直到今天，国美从一家小门店做成了在全国各地拥有百多间卖场的集团，甚至把业务扩展到房地产、音像发行领域，但薄利多销仍然是国美每一步发展的核心目标。现任国美华东大区总经理的黄秀虹说：“得天下必须先得人心。利益先贡献才有分配，人家卖一个东西挣两块钱，我卖两个东西挣两块钱。人家卖一件东西可能花半天，我卖两件东西可能不需花半天。货卖得快，资金周转就快，资金周转率越高，利润越大。”
　　在20世纪80年代中期到90年代中期，一台进口彩电，在国美的售价比大商场的售价低1 000元到2 000元，不是什么稀罕事。由于是个体企业，体制灵活，管理严格，也少去了大商场进货环节通常存在的公费吃喝问题，加之黄氏兄弟追求的是货物流动速度而不是单件商品的利润，薄利多销因此成为早期门面普遍偏小的国美的撒手锏。

 

中缝大王
　　对于一个处在珠市口面积不足100平方米的小店，怎么将薄利多销的定位特点宣传出去呢？最初主要依靠人际传播效应，后来黄氏兄弟想到了在报纸上登广告。在80年代末90年代初那样一个购物还要凭票、电器严重供不应求的时期，登广告卖电器是一种不可思议的举动。“那时普遍的感觉是，不好卖的东西才登广告，有人说，你登广告能赚得回来吗？”
　　黄氏兄弟不仅证明了他们的观念是领先的，而且在手段上充满创举，为自己赢得了用极低成本推广产品信息的机会。当时北京最常见的报纸就是《北京日报》和《北京晚报》。《北京日报》是党的机关报，公费订阅者多，《北京晚报》则是北京市民阶层的报纸，发行量大，传阅率极高，与北京市民的生活戚戚相关。那时的报纸版面较少，打开后对折处是一条白板，即“中缝”，那时的“中缝”都是空白的，没有人想到在“中缝”上做广告。1991年，黄氏兄弟找到了《北京日报》、《北京晚报》广告部门，要求在报纸“中缝”上登广告，由此开创了报纸“中缝广告”的先河，黄光裕因此被人称为“中缝大王”。
　　在物质匮乏的那个时代，凭关系才能买到东西的时候，黄光裕就开始宣传自己，比较早就用更远大的目光、而不是局限的目光看事情。这种创新的意识、独特的视角也奠定了国美后来的快速发展。
　　国美是第一个利用报纸中缝来刊登广告信息的商家。第一个吃螃蟹者赢得了低成本的优势。最初，一整条中缝的广告价格只有300~500元，另加40元制版费，但很快因为大量商家如法炮制国美的做法，也纷纷来登“中缝广告”，使“中缝广告”价格不断上涨，没多久就涨到800元、1 000元，甚至更高。
　　为了控制广告刊登成本，黄氏兄弟也采取相应的应对策略。比如一整条中缝广告，最顶端往往固定不变地打上“买电器，到国美”的宣传语，最底端也一如既往地打上店址、电话、乘车线路等信息，但广告产品目录发生了变化。比如原来在每一行分别排列一种产品的型号及价格信息，当广告价格上涨一倍后，每一行就变成排列同一产品的两个型号及相应的价格信息。比如由原来的“松下110录像机，2 730”变为“松下110/L15录像机，2 730/2 930”。“这样也会有一些读者不太理解，打电话来询问，我们就会告诉他，松下110录像机的价格是2 730元，松下L15型录像机价格为2 930元。”
　　当中缝广告价格继续往上再涨一倍时，更极端的情况就出现了。同一行就以更小字号、更密字距排下四款产品的型号和价格信息。这样一来，国美中缝广告的成本始终没有增加。1987年即加入国美的李俊涛回忆说：“我们这些人还争着做买卖研究，都喜欢潜心研究这一块，如何将成本省下来。那时知名度不够，资金少，投入少，怎么样做到最精确，都需要研究。”
　　黄氏兄弟还说服外资家电厂商为国美的广告买单。当时家电以进口产品为主，进口产品占了80%以上。厂家用美金做广告，很贵，又不能直接促销，外商登完广告后，消费者不知上哪去买。黄光裕找到他们说：“你们的形象广告要做，但你可以削减一些量，然后支持各个商家来做。我们做的价格很低，还能直接引导消费者，告诉他们在哪儿买，我们还可以搞活动来帮你们促销。”试了一两次后，效果居然很好，这种做法现在也得以延续了下来。
　　说服外商花钱登广告后，黄光裕又更进一步地游说道：“你那东西摆在橱窗里看不能看、摸不能摸，有什么用啊？人家也不知有货没货。还不如在我们这儿做专柜，把这东西送给我们，有专柜，登广告后做些活动，更能促销。”现在，家电厂商到哪儿都做展台。“这都是我们留下的痕迹。”黄光裕自豪地说，“为什么厂家认可我们，消费者认可我们，在市场上站得住脚？因为我们做了不少努力。游说这套东西就花了八九个月时间。”

懂得定价才是商人
　　思想决定一切。为了吸引消费者，如何给产品定价也是黄氏兄弟潜心研究的问题。李俊涛说：“定每一个价格都要研究，能挣多少钱，还需要挣多少钱。比如定一个2 870元的价格会比2 900元显得便宜得多，这样货走得快，也会赚得更多。2 900元是最不可取的，为什么呢，因为不上不下。”
　　黄光裕在国美内部有一个广为传诵的观点：什么样的人可以做商人？懂得定价的人可以做商人。懂得定价，就必须了解国际市场形势，国家宏观政策，上游厂家生产、研发动态，消费流行趋势，以及竞争对手的经营情况。“通过对这些信息的分析，你就懂得如何去与厂家谈判，也就懂得如何让采购进来的商品，通过什么样的价格形成最快的销售态势，加快产品周转，降低运营成本，使资金得到有效利用。”
　　合理价位是一个量变的过程。黄光裕解释说：“你定1 000块钱，可能只能卖10台产品。你定990元，虽然少挣消费者10块钱，但不可小看这10块钱。它是一个心理杠杆。因为这10块钱可以引发很多东西。你给客户让利了，1 000块钱的产品，10块钱是1%，是不得了的一笔账。原来你可能挣3%，你现在少挣1%，但你销量上去了，你可能会卖出20台产品，甚至更多，你得到了2倍以上的销售额，实际上你挣到的是4%。那么你就制约了对手。”
　　随着国美的盘子越做越大，业界有了知名度，做买卖不再是逆水行舟。在国美打拼了18年，见证过国美成长每一步的李俊涛喜欢说：“现在的年轻一代都是在用黄金铺成的路上做买卖，我们那时候是在泥路上做买卖。那时候的那种苦，是现在的人无法想像的。”但他也认为，正是艰苦的早期岁月，最让他觉得经商其乐无穷。
　　由于采取了一套灵活的经营方式，国美电器的销售量迅速上升。对消费者来讲，国美从没有卖过假货。由于销量大，进货量也大，国美与供货厂商逐渐形成了一个互动互助的关系。国美走到哪里都能迅速地与供货商一拍即合，达成一个双方都感到满意的结果。
　　到1987年11月24日，黄氏兄弟开了第二家门店。1988年5月和12月又分别开了两家。除国美电器这个名字外，新开门店也使用其他的名字，当时没有考虑到统一品牌名称的好处，反而想多树立几个品牌。新开的门店有叫亚华的，有叫银河的，有叫国豪的，不一而足。
　　直到1993年1月1日，黄光裕在进行脱离哥哥后的二次创业时，才开始将门店名称统一为国美。到那时才确切地有规模化经营的思路—那时国内还几乎没人提连锁经营这个概念，包括考虑到将来要真正地储蓄一种力量，在管理上、发展思路上、经营模式上、创品牌上来积蓄力量，用今天的话来讲就是做连锁经营，使企业规模化、制度化，包括用连锁门店、配送中心这样一种体系来操作。

 

有三分把握就敢做
　　现在回顾起近20年来的商业生涯，黄光裕感到平心静气，他觉得自己从小到大基本上是顺利的，没什么太大的挫折。“对别人来说可能是挫折的东西，对我已没什么印象了。什么是挫折？当时外地人到北京做买卖，北京人会认为你是外地人，有这种受排挤感觉，也不算挫折吧。开店时别人来捣乱，没事砸块玻璃，扔块砖头就跑，这算挫折吗？都是同行干的，都是个体户，你做得好，他便不服气。要说挫折，我十几万进一批服装到北京来卖，卖不动，最后让别人代销，卖到1987年还有服装，最后发给员工当工服。这算是挫折吧？”
　　而在黄光裕的妹妹黄秀虹的记忆里，黄光裕在这么多年做生意的过程中曾遇到过几档子事儿。“如果没有遇到困难，国美也不会发展到这么大。作为人，没有遇到困难能成长起来的，那太少了。大哥二哥都遇到过一些困难。困难跨过去了，就有自信了，跨过去了，就只是挫折。”
　　在困难中，黄光裕练出了敢于打破常规的胆量。黄秀虹说：“也许是被逼出来的吧。作为这么一个平凡的人，没有各方面的社会资源，没有背景，所有东西只能是靠自己，这样肯定会被逼出成就来。人被逼得有冒险精神了，就敢去打破常规。”
　　黄光裕承认：“我做事的习惯、方向一旦明确，大概想好，有三分把握，我就敢去做。而且我是要求速度的，尽快实施，我不会说花三个月来谋划，把规划书连标点符号都改清楚了，然后再去做这件事情。我不会，我是边实施、边做、边修正，也不能说一点计划没有。但是在重要事情上要让我放弃一件事，可以说是非常难。”
　　“我就是要求：做事情，要做就做精。没有什么神乎其神，主要是坚持。我想张瑞敏大概也是如此。越做越有感觉，付出的努力也就越多。我认为，做事业，如果定位有偏差还可以及时调整，但如果放下了，也就彻底失败了。而坚持下去，即便失败也是值得的。人的一生，成功肯定比失败少很多，我们整天在犯错误。”

 

 

105亿传奇
——黄光裕和他的国美帝国
中信出版社2005年4月第一版
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