五粮液：基于“双遗”保护的品牌文化建设

黎群

              （原载于企业家 期刊，2023年第9期。微信公众号jdliqun）

五粮液长年以来通过积淀历史传承，发挥五粮液工艺优势和窖池优势，逐渐培育形成了以保护传统酿造技艺这一非物质文化遗产以及保护老窖池遗址为基础的“和美五粮”品牌文化。五粮液的品牌文化有效促进了品牌价值持续提升，2022年五粮液位居“中国品牌价值100强”第3位、“中国最具价值品牌”第16位、“亚洲品牌500强”第33位、“世界品牌500强”第239位、全球最有价值的50大烈酒品牌第2位，“全球品牌价值500强”第59位。

一、传承弘扬传统酿造技艺

五粮液的品牌离不开其优良的品质，而品质的来源离不开其传统的酿造技艺。新中国成立后五粮液的发展历经数次规模扩大，始终把传承和弘扬传统酿造技艺作为最重要的工作，2008年6月7日，蒸馏酒传统酿造技艺（五粮液酒传统酿造技艺）经中华人民共和国国务院批准列入第二批国家级非物质文化遗产名录。

五粮液酒传统酿造技艺，是一脉相承数千年的酿酒文化和独特的固态法酿酒工艺，这套工艺是在科学总结、精心提炼千百年传统工艺的基础上形成的可传承的工艺规程，既得益于独特的气候、土壤、植被、水系等自然条件孕育的微生物生态链，更得益于一代代五粮液人口口相传、师带徒、实际操作、连续不断地生产实现传统技能的传承。

在传承技艺的同时，五粮液也注重与时俱进，不断推动技术变革和创新，继续提升产品品质，以品质塑造品牌。

五粮液先后创造了双轮底发酵工艺、“烘托、缓冲、平衡”的勾调技术，并与中科院共同成功研发了计算机勾兑专家系统，实现了计算机与传统人工勾调技术的完美结合，被业界誉为“勾调双绝”，填补了中国白酒酿造技艺产品成型技术空白。

在自身传承创新的基础上，五粮液还积极引领行业酿造技艺整体提升，并编写全国酿酒行业职业技能鉴定统一培训教程等多部著作，面向全国输出五粮液浓香型白酒酿造技术。

二、传承与保护老窖池

五粮液所拥有的650多年明初古窖池群“五粮液老窖池遗址”受到了广泛关注，成为五粮液新的品牌名片。这些古窖池群是迄今为止国内发现的建造最早的地穴式发酵窖池，是我国劳动人民较早掌握自然发酵技术的佐证。“窖为酒之魂”，浓香型白酒酿造生产中采用的窖池，是中国传统的酿酒设施，也是世界上独一无二的生物发酵设备。

五粮液精心保护这些古窖池群，建立了窖池保护制度和附属建筑保护制度，以及安防、消防、防灾、防雷的各项配套保护制度，同时纳入立法保护。

五粮液老窖池保护工作成效显著。2005年6月，已被认定为国家级文物的五粮液老窖泥，在北京中华世纪坛隆重举行的世纪国宝展中精彩亮相，并被中国国家博物馆永久收藏，成为该馆中目前收藏的唯一一件“活国宝”。

2012年“五粮液老窖池遗址”整体进入“中国白酒老作坊”申遗项目，成功入选《中国世界文化遗产预备名录》。2013年“五粮液老窖池遗址”被国家文物局核定为“第七批全国重点文物保护单位”。2018年，“五粮液窖池群及酿酒作坊”被国家工业和信息化部认定为国家工业遗产。

三、积极培育以“和美五粮”为核心内涵的品牌文化

五粮液采取了多种有效方式积极培育以“和美五粮”为核心内涵的品牌文化。

1.确立“和美五粮”为五粮液品牌文化的核心内涵

五粮液确立“和美五粮”作为品牌文化的核心内涵。“和美，既是中国传统文化的精神内核，更是这个时代的主旋律。”五粮液董事长曾从钦强调，作为白酒领军企业，五粮液始终坚守中华文化立场，提炼具有当代价值、世界意义的文化精髓，赋能品牌建设实践，以坚定的自信、开放的姿态、务实的行动，持续讲述“大国浓香”故事，弘扬“和美五粮”理念，加快建设世界一流的“中国酒王”，努力做好中国白酒文化的传播者和世界酒文化交流的联结者，不断引领中国白酒向世界产业链、创新链、价值链高端迈进。

“和美五粮”的品牌文化核心内涵，集中体现了五粮液的文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的主旨。和美五粮彰显了五粮液“和而不同，美美与共”的核心理念；体现了五粮液各味谐调、恰到好处的产品内涵；体现出五粮液和而不同、美人之美的共生主张，以及引领打造世界级优质白酒产业集群的理想情怀；同时也很好地契合了五粮液绿色发展、环境和谐的生态目标。

2.开展五粮液品牌文化研究与交流

为了更好地构建和完善五粮液品牌文化体系，探索五粮液品牌文化发展创新的新形式，深层次挖掘五粮液丰富精深的文化内涵，五粮液公司成立了五粮液文化研究院。研究院通过聘请行业内院士、大师等国内外著名专家担任顾问，聘请学术带头人、知名学者担任课题负责人等方式，组建五粮液文化研究智库，挖掘五粮液品牌文化内涵，建构和完善五粮液品牌文化体系。目前五粮液文化研究院已设立相关研究课题，并得到了众多学者支持，开展了多项高水平的研究。

另外，五粮液还开展了多项对于酒类品牌文化的挖掘和提升交流活动，例如，以品牌文化中的历史传承为主题，召开“中国五行哲学与和而不同研讨会”，与中国酒业协会携手召开2018中国首届白酒品酒师年会暨中国酒业协会定制酒联盟年会、名酒收藏委员会年会。2021年11月，五粮液与成都杜甫草堂博物馆签订合作协议，推动“中华诗酒文化研究传播中心”的建设。

3.积极推动五粮液品牌文化的广泛传播

五粮液多渠道、多方式地大力推进品牌文化传播，强化与国际、国内顶级咨询策划公司合作，加强系统性、科学性、针对性的品牌文化传播方案策划。近年来的重要举措包括：

为契合新时代消费需求，五粮液加大品牌宣传与IP活动力度，近年来打造了“紫禁城”“长江文化带万里行”“有礼了！中国”“中国西湖情五粮液玫瑰婚典”等系列文化IP，以美酒致敬传统文化经典，并升级打造了520和美文化节、915专卖店店庆日、1218超级粉丝节等五粮液专属IP，消费意见领袖和品牌爱好者数量不断壮大，五粮液在高端消费圈中的口碑稳步提升。

创新旅游示范品牌传播方式。五粮液拥有得天独厚的资源环境和地理优势，打造的“十里酒城”是全国工业旅游示范点、国家工业旅游示范基地，并入选2022年“全国非遗与旅游融合发展优选项目”，已成为展示白酒历史文化、体验酿酒技艺、弘扬五粮液品牌文化的一线窗口。

携手北京卫视打造《上新了•故宫》节目，开启故宫与五粮液两大中华传统文化遗产之间的深度合作。公司获得故宫多款产品的长期开发授权，营造全社会尊重传统文化的价值风尚，映衬五粮液新品的文化属性和稀缺属性。

打造五粮液品牌节日。自1996年开始，每年五粮液均在12月18日举办“1218厂商共建共赢大会”，这是由四川省委省政府、宜宾市委市政府、中国酒业协会（支持）和四川省宜宾五粮液集团有限公司、宜宾五粮液股份有限公司联合主办的具有重大意义的酒业盛会。

除此之外，五粮液还以小说、散文、诗歌、报告文学、歌曲、画册、图书等形式和载体，创作推出了一系列传承与弘扬五粮液文化的艺术作品，从不同方面解读与传播五粮液文化的价值与内涵；同时，五粮液还主动参与、深度融入世博会、进博会、东博会、APEC、博鳌亚洲论坛等，以酒为媒，弘扬中华优秀传统文化与“和而不同，美美与共”的和美理念，以大开放促大发展的全球视野传递“东方名片”声音，持续向世界讲好中国白酒故事、五粮液故事。

上述多种传播路径构建起品牌文化传播的矩阵，为五粮液高端品牌的打造，大力提升和重构消费者对五粮液品牌的认知起到了重要作用。同时公司借助国内外媒体资源和传播渠道，立足国内、拥抱世界，向全球讲好中国白酒的品牌故事，助力五粮液成长为“代表中国、享誉世界”的国际品牌，并广泛传播着“和美五粮”的品牌文化。

四、五粮液品牌文化建设的重要启示

品牌建设的核心是品牌文化建设。品牌冰山理论认为，品牌的标识、符号等是品牌浮在水面的15％的部分，而冰山藏在水下85％的部分是品牌的价值观、智慧和文化，冰山的冲击力来自于庞大的水下部分。这一理论展示了文化在品牌中的重要性。

品牌文化是企业构建并得到目标消费者认可的一系列品牌理念文化、行为文化和物质文化的总和。企业通过品牌文化建设来影响消费者的购买决策，品牌文化建设的重要目的是促成消费者的购买行为。具体来说，企业根据目标消费者的需求和自身的产品/服务特性来进行品牌文化定位，并将这一定位传播给消费者。消费者根据自己所接收到的信息，形成对该企业品牌文化的感知。当消费者的心理需求和对该企业品牌文化的感知相符时，消费者在消费该品牌的过程中，心理需求得到满足，自我个性得到彰显，就能形成对该品牌的偏好（见图1）。

 多年来五粮液在品牌文化建设方面进行了有益的探索。

1.聚焦和美五粮，品牌文化定位明晰

品牌文化定位一般以三种文化形态为核心：民族文化、历史积淀和企业经营理念。

五粮液具有千年历史积淀，体现着“和而不同、美美与共”的中华民族文化，企业以“大国浓香  和美五粮  中国酒王”为品牌理念，形成了以和美五粮为核心的经营理念，三者完美统一，奠定了五粮液品牌文化定位的根基。

2.丰富品牌文化维度，品牌文化体系健全

品牌文化具有自身的完整体系，由品牌理念文化、品牌物质文化和品牌行为文化三部分组成。品牌理念文化是品牌文化的核心，包括品牌内涵、品牌价值观等；品牌物质文化是品牌的表层文化，由产品和品牌的名称、标志、颜色等物质表现方式构成，是品牌文化的实物表现；品牌行为文化是品牌营销活动中的文化表现，包括营销行为、传播行为和个人行为等，是品牌与顾客关系建立的核心过程。

五粮液从上述品牌理念文化、品牌物质文化和品牌行为文化三个方面进行了多维度的构建。在品牌理念文化方面，提出了品牌的核心内涵，即“和美五粮”；在品牌物质文化方面，五粮液的“双遗”以及系列品牌、包装、标识等都具有明显的个性特征；在品牌行为文化方面，五粮液持续推进营销组织转型、营销渠道转型、营销数字化转型，推动传统营销向现代终端营销、精准营销发展。

3.注重品牌文化传播，品牌文化价值凸显

如前所述，五粮液注重多渠道、多方式地推进品牌文化的广泛传播。

围绕五粮液历史文化、酿造文化，运用外部优势资源，讲好五粮液故事，打造大流量IP；五粮液打造的“十里酒城”入选全国工业旅游示范点，已成为展示白酒历史文化、体验酿酒技艺、弘扬五粮液品牌文化的一线窗口；近年来五粮液携手北京卫视打造《上新了•故宫》节目，开启故宫与五粮液两大中华传统文化遗产之间的深度合作；五粮液还积极参与博鳌亚洲论坛、APEC、世博会、达沃斯论坛等全球重大政治、经济、文化活动；精心主办中国名酒文化节、国际名酒联盟峰会等各类文化主题活动，大力传播“和美五粮”的品牌文化，不断提升了五粮液的国际影响力。