这其中大家最关心的话题还是大悦城地产对于“5年内做到20个大悦城”的承诺，我们知道，“大悦城系”以2007年底问世的北京西单大悦城为始，到现如今刚刚开业的成都大悦城，8年间内地共开出了7家大悦城。

于速度论，放眼一线商业地产开发商，大悦城比之万达与华润有所不及，与恒隆基本相当，但也会比几年才出一个作品的太古与新鸿基要快。虽说每家的策略都有所不同，但市场对于优质物业的渴望却是永远不会变的。对于市场“5年做到20个”的期待，通过梳理与研究大悦城的各项资料，结合会上高层透露的信息，笔者发现大悦城对于自我发展的提速或许已然在进行之中。

“步伐稳健”的大悦城这几年的发展究竟怎样？

面对市场对其“全面提速”的期冀，大家可能都会好奇大悦城究竟有没有能力兑现此点，毕竟公司这几年一直秉承着稳健的发展策略。在笔者看来，若一个企业现下的表现都不尽如人意的话，那何须再妄言更上一层楼。那我们就先来分析，“步伐稳健”的大悦城近几年的表现究竟如何？通过以下几组数据来说明问题。

先来看租金收益

这是所有物业持有方的生命线。研究公司年报发现，大悦城近三年的租金收益如下表：

可以看到，大悦城近两年的总体租金均实现了9％以上的增长，可能会令人起疑的是随着新增物业的入市，总体租金上涨是正常的事情，那接下来我们结合出租率与平均租金两组数据来看单个商场近三年的数据。

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通过上面的数据可以看出，除去2013-2014年沈阳大悦城租约到期后调整以及2015上半年上海大悦城为了Ⅱ期开业进行品牌优化这两个一定特殊时期内的个案，2013年至今，内地的六家大悦城每年的出租率基本达到95％以上的高位，而平均租金的年增长基本也都能达到7％以上，其中经营出色者更实现了20％以上的租金增长。

再来看客流状况

多元化的租金收取形式是业内探讨的热门话题之一，这其中以客流为量化指标进行租金收取呼声甚高，可见对于商业物业，客流量从未如当下这般重要。而大悦城在很早之前就开始高度关注客流数据，这点也得到了上海大悦城魏总的证实，“其实我们大悦城并不是直接关心收益，而是更多地去关注我们的客流量，我们内部也并不把租金当做第一考核指标”。

近四年大悦城总体客流数据如下： （单位：万人次）

还有两组商场客流的数据  （单位:万人次）

由上可见近三年大悦城总体的客流量增幅均在10％以上，具体到商场，西单大悦城每天的客流量近8万人次，天津大悦城则近5万人次，各位可以搜寻一下所在城市那些优质商场的客流量，看看与大悦城的数据相比究竟如何。

最后是销售额状况

其实这个指标才是大悦城内部考核的第一指标，而“客流-销售额-租金”本身就是一个正循环的逻辑关系。“客流做上来，销售额做上来，租金自然就上来了”才是顾客、商户与物业三方共赢的理想状态。六座大悦城近两年的销售额数据如下。

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以2014年的销售额来看，西单、朝阳、以及天津三座大悦城均可排进全国购物中心的前35强，五家大悦城销售额的复合增长率也相对较好。

从客流与销售额两组数据的表现就不难解释大悦城为何会在收租方面取得较为亮眼的数据了，还要注意的是，大悦城采取“保底租金 流水倒扣”的租金收取方式，在流水倒扣达到一定条件下就会提升保底租金，这样就能较好平衡物业方与租户的利益。

通过以上对客流、销售额与租金三个维度的分析，不难看出，大悦城近几年的发展确实足够“稳健”，六家大悦城呈现出或持续优质运营，或快速向好的态势，在笔者看来，整体表现可谓优异。

近几年大悦城的优异运营成绩来源于何处？

我们不禁要想，面对近些年愈发白热化的商业竞争，大悦城的优异成绩来源于何处？抛开优势地段、便捷的交通通达度以及完善的物业服务等基础要素不谈，在大悦城身上，笔者看到了如下四点：

1、配合明确的客群定位针对性地引入特色品牌

始终以“年轻、时尚、潮流、品味”为品牌定位的大悦城地产把自己的核心目标客群锁定在了18-35岁的时尚白领及新兴中产阶层。在笔者看来，即使到现在，能够明确定义企业的核心消费群，进而框定客群年龄范围的商业运营商也不多见，更多的企业依然是在泛泛地谈“家庭化、全客层”这类概念。

对于品牌的引入，我们知道，几大港资开发商的策略是招徕一二线奢侈品品牌来吸引城市的高消费客群，而万达更多是以ZARA、H&M和UNIQLO等快时尚来攻占大众化消费人群。

大悦城的招商则可以说是介乎这两者之间，奢侈品太贵，快时尚又太过基本款，不足以突出个性，大悦城就针对性地引入一些潮流时尚、轻奢以及现代生活方式类品牌，再配合品牌首入策略，这样会让顾客觉得紧跟潮流又有独特个性。可别忘了，沈阳和天津的第一家也是目前唯一的apple store都是由大悦城招入的，当下能得到这类品牌的认可就足以说明很多问题。

我们以刚刚开业的上海大悦城Ⅱ为例，来看看它的品牌表现。

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首入品牌包括国内首家伊势丹美妆集合店ISETAN BEAUTY、国内首家Moussy旗舰店SHELTTER、上海首家英伦潮牌BOY LONDON以及近两年大行其道的复合式书店SISYPHE西西弗书店等。

轻奢及潮流时尚类品牌则涵盖了风靡全球的MICHAEL KORS、kate spade，这两个品牌也占据了Ⅱ期的两大门神位置，还有MOSCHINO的副线品牌LOVE MOSCHINO、香港i.t集团旗下的Fingercroxx、Armani的牛仔系列Armani Jeans和运动系列EA7、日系潮牌EVISU等。

餐饮则有台式美食品牌度小月、南派火锅的代表小辉哥火锅等。

通过上述的特色品牌组合，上海大悦城在保持个性，不陷入品牌同质化泥沼的同时，也照顾到了目标客群的消费习惯和价格承受力，这样就比较好地锁定了18-35岁的时尚白领及新兴中产阶层。

2、343品牌分类管理机制

大悦城的品牌招商落地是通过一套名为“343品牌分类管理机制”的系统进行支撑的，目的就是要确保产品线在复制的过程中能够实现稳定的商业模式并使整体效益最大化。

大悦城具体将商户品牌分为三类，三类商户的数量占比按照30％、40％、30％的比例进行分类，因此简称“343”,分类标准的依据是：定位、复制频次、贡献点、品牌管理方式、品牌号召力等维度。具体如下：

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3、基于特色主题街区的购物中心

在此次媒体见面会上，大悦城地产商业管理负责人吴总也重点提到了相比其他购物中心，大悦城最大的不同就是做到了基于主题街区的购物中心，强调街区的鲜明话特色。早已爆得大名的天津大悦城骑鹅公社、朝阳大悦城悦街以及最新的上海大悦城摩坊166均是这些主题街区的代表。

我们来具体看看这其中的代表——天津大悦城“骑鹅公社”。骑鹅公社号称当前天津最文艺的主题化购物街区，于2013年9月29日在天津大悦城北区5层盛大开业，总面积达到2000平，内有34家创意店铺、十万余种创意产品，实现了“环境景观化、业态主题化”的室内购物街区。

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在获得市场快速认可之后，天津大悦城在2014年9月27日推出了其升级版——骑鹅公社Ⅱ期“神兽寺街”，将电影元素、奇幻巧思、超现实风格融入其中，并以“天津四大神兽”为主题街区，“神兽寺街”由11家实体店铺和15家虚拟店铺组成，人气文具品牌、时尚拍照小店、文艺刺青店、玩偶店都在其中，为喜爱探索的年轻人提供更新奇另类的体验。

来看看骑鹅公社一二期的成绩，开业首年日均客流达到8000人次，节假日突破1.5万人，首年月销售坪效达到3000元，这超过商场平均水平30％，第二年预计月销售坪效突破5000元。骑鹅公社的开启，有效提高了天津大悦城整体客流量和品牌媒体曝光度，拉动商场客流增长10％，带动18-25岁年轻目标客群增长30％。

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关于大悦城最新的主题街区——上海摩坊166，我们前期已做过详细的体验记录，具体内容请移步：引爆上海后工业文明的潮流时尚——上海大悦城二期摩坊166街区体验记录

4、循序渐进的“互联网 ”创新

笔者发现，从微信、大数据体系、体验营销到今天的O2O，大悦城对于“互联网 ”渐进应用的探索从未停止，通过线上线下的互相引流，能够解决客流提升、销售提升等关键问题。多元化的互联网思维，也为大悦城与互联网环境的融合开辟了更为广阔的O2O体验平台，这样就能够吸引更多目标消费人群的关注。而关于“互联网 ”的落地，每个大悦城都有所不同。

西单大悦城：联合腾讯公司在线下购物中心首次开通“微信支付”。

朝阳大悦城：2014年双11期间，推出线上平台——“未来商电”，将线上消费与线下体验进行了一次“店”与“电”的有机结合。2015年3月，再次携手百度外卖，跨进平台对接。

天津大悦城：将有边界的实体商业拓展为无边界的粉丝平台，良食局应运而生。良食局由APP线上商城和线下实体店组成，是全国首家O2O会员体验平台。

沈阳大悦城：“五一”疯狂大聚惠活动期间，通过线下Beacon点位铺设，引导到店客流摇一摇获得活动资讯，生动有趣的H5专题页面代替了传统的纸质版DM，转发朋友圈获得奖励，这也拉动了线上社交圈关注其主体营销活动。

上海大悦城：创立了基于微信公众账号 PC官网 APP三位一体的“智慧社交平台”，微信电子会员上线一个月，成功注册人数达到1万人，成功实现零成本的O2O营销。

通过对“互联网 ”的积极探索，在今年的双11中，大悦城非但没有受到冲击，整体的客流量同比增长了15％，销售额更是增长了32％。

笔者很认同大悦城地产商业管理负责人吴总对于商业创新的观点，“创新是加速商业地产本质的回归，商业的根本价值不会因为时间推移而转换，大悦城的创新只是不停强化核心竞争力，回归本源。这个核心竞争力一定是体验和地缘辐射优势，营造客户关系。所以从另外一个程度上来说大悦城的创新只是加速纠正曾经在某一个时间节点上，理解上的偏差，或者是做的不到位的地方”。

如何实现“5年做到20个大悦城”？

回到最初的问题，对于“5年内做到20个”的期冀，大悦城究竟要如何达成？算上已经在运作中的杭州项目，未来5年毕竟还需要12个大悦城才能“达标”，5年发展12座物业，这对任何一家企业都是巨大的挑战。在此次媒体见面会上，大悦城的各位高层也披露了些许公司未来的规划。

对于未来，新项目完全靠全新自建物业显然不现实，一是开发周期长，二是对于企业的现金流负担太大，所以未来发展模式必然会是“两条腿”走路。

一方面是自己拿地，或者参与老项目的提升与改造，这里涉及的方式是收购，参股或者是小股操盘，具体到对于项目地的选择，过去大悦城一直聚焦于一线及二线中心城市的核心或者潜力中心地段，将来会关注到有足够人口和消费支撑的二三线城市。

另一方面是积极进行品牌管理和团队的输出，就是“轻资产模式”。对于这种近乎“零成本”的扩张，大悦城设定的商业模式一是收取品牌管理费，从租金中抽取一定比例的提成；二是如果有超过租金预算的部分，可以获取另外一部分的增值收益；最后是在项目退出期，大悦城可以享受一定的资产增值收益。这样就实现了“保底收益 绩效奖励 长线增值”的近中远三期盈利。12月17日，大悦城地产首个轻资产项目正式对外宣布，将对天津津汇广场进行管理输出，将其打造为天津第二家，全国第九家的“和平大悦城”，项目一年后就将开业，轻资产模式的“头炮”表现如何，我们到时再看。

而对于发展项目最需要的资金，大悦城计划重点通过如下手段进行融资：

一是通过项目中的可销售物业进行回现。例如上海大悦城预计的160亿投资，其中包括住宅50多亿的货值以及写字楼50个亿的货值，今年推出的20亿住宅很快就宣告售罄，大悦城的品牌影响力以及优良的地段都有利于这些可出售物业的快速回现。

二是通过港股上市公司大悦城地产（HK00207）进行直接融资。

三是与资本机构进行项目的合作开发。例如烟台大悦城就是与GIC（新加坡政府投资公司）合作发展的项目，GIC占有49％的股份。

四是发公司债。该举措目前已有了实质性进展，证监会在12月9日正式批准了其分期发行上限为74亿元的境内公司债的申请。

最后是推出Reits产品将其资产打包上市。这之前像万达、万科、华联都进行了相关尝试，市场反响热烈。

多种融资方式的并用最终目的都是为了降低融资成本，大悦城财务总监透露，2015年的融资成本比之2014年肯定有所下降，对于2016年，再降一个点是非常有信心的。

在笔者看来，无论处于何种局势，市场对于优质物业的渴求永远都不会停止。而对于已然“加速行进”中的大悦城，其究竟能否不负众望地实现“5年做到20个大悦城”的承诺，我们拭目以待。

邹毅个人微信号：brian378183884