加载中…杭州爆品文艺商业项目——皇后公园277诞生记
(2015-01-27 10:04:35)
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房产商业地产 |
分类： 商业地产观察 |
【领易观点】上有天堂，下有苏杭。杭州如今给国人的印象，除了有外星人马云之外，其独特的文艺气质也在中国数一数二。这里山湖秀美，人文荟萃，文人墨客云集，民营经济繁庶。因紧邻国际商业大都会上海，加上浓郁的文化气质，使得这个城市格外有腔调。
这样的城市在商业领域的表现也有着独有的特色。在全中国，文化创意领域，杭州绝对占有举足轻重的地位。
在商业地产的转型期，很多商业项目都开始转型文化商业，文化商业无疑是中国商业地产进化过程中的下一个风口。
今天给各位分享一篇杭州目前最火爆的文化商业项目的开发全过程记录。我们从身历其境的第一线的参与者的眼里看看，那些火爆的项目背后，又有怎样不为人知的故事。
商业项目开发，在没做之前，我们认为最难的事情，对于操盘手来说，往往并不是最难的。而真正的困难在于一些客观因素的局限，比方说时间、融资、工程成本控制和政府关系等。
无论过程如何，这个项目火爆的结果印证了市场对这类项目的高度认同。虽然项目不大，但这至少代表着中国商业未来发展应有的方向。
作者：Carrie
杭州，东吴首府，自古就是一个风雅的城市。在这座城市里生活的人，不知不觉浸染了独特的风雅韵味，都会变得“文艺”起来。有段子戏谑杭州文艺青年四大俗“从小有个音乐梦，辞职开个咖啡馆，改变世界靠创业，放下一切去旅行”。他们就是一群爱自由、强烈的个人主义色彩和浪漫主义情怀的人。今天要说的是就是这样一群人一起开发文创园的故事。以此给到那些正在或者准备进入文创园开发这个行业的人们一点心得和体会。
原本这就是一群混迹在房地产策划圈的人，天天给开发商们出主意做项目，看着土豪们一个一个更土豪了，大家都希望哪天有机会能够和小伙伴们一起开发一个属于自己的项目。牵头的人是L，曾经是中国美院的老师，超能侃，个人魅力无边。L的好兄弟W在杭州是小有名气的建筑设计师，从事创意型建筑设计多年。那一年，正逢杭州武林路走向衰落的起点。随着互联网商业的发展，武林路的实体零售店已经无力支撑虚高的租金，出现大范围转让的现象。武林街道管委会主任手上有一个闲置1年多的物业，是已经搬迁了的疾控防御中心。
项目的位置处于武林路的二类地段，紧邻名校安吉路小学，距武林商圈核心不到1km。杭州这座城市依托独特的旅游资源，非常适合发展休闲度假型消费的商业。据行业数据统计，2016年杭州的商业项目将达到90个，建筑面积780万平米以上，其中超过15万平米的商业综合体16个，10-15万平米之间的13个，其中不乏各类大型品牌开发商——万达、银泰、新鸿基、龙湖、中粮等等。
他们各自占据杭州每个区域的核心地带，将在2014-2016年相继面世。但在此之前杭州的大型购物中心是屈指可数的，因此2013年注定是杭州迈入商业大发展时代的一个开始。新一轮的洗牌，在市场供大于求、融资渠道不丰富资金成本高的前提下，大鳄们依托雄厚的资本积累和开发经验已经将优质的商业地块揽入囊中。而这样一群只有丰富行业经验，却没有自己的案例以及雄厚资金的创意开发商们，如何走出自己的一片天？
一、改变世界靠创业——需要的只是冲动和坚持
事儿是L和W在一次杭州文化创意产业的会议中，无意中和武林路管委会的领导们聊到的。杭州文化创意园的开发一直都是市场热点，也是我们这类人擅长并且有能力去操盘的项目。有这样一个机会，小伙伴们显然都跃跃欲试。我们没有经过严密的市场调研分析和财务模型测算，因为对我们来说，对杭州这个市场实在太熟了，而财务模型，一直是我们这些非科班出身的人最讨厌的方法。
纠结了一个月之后，L和许多文艺青年一样，猛一拍桌子——“干！”便开始了这场征程。接下去一切都很顺利，与几家竞标公司PK策划方案完胜，报商务条件的时候凭借与文创办的关系我们也顺利享受了最大的优惠，项目从开始到谈下来一共才经历了3个多月，没有太多的波折。至于为什么叫“皇后公园277”，是基于创意园的开发理念，项目位于武林路277号，如果把武林路上的个性小店比成公主，那么这里就是容纳这些公主的宫殿。他正好处于整条武林路的中心，又是一个开放式的街区，因此起名The Queen's Park。
有时候创业确实是需要冲动的，机会并不常有，事实证明L当时的冲动没有错，事后他也有过后怕，因为未来的两年里，我们几经破产，幸好小伙伴们靠着不服输的劲就这么坚持下来了。创业的日子里，没有退路，要么粉身碎骨，要么功成名就。
二、穷的只剩下创意了——钱无法解决的问题只能靠脑子
穷的只剩下创意了，这是我们策划圈的人常用来调侃同行的话。开发一个文化创意园和标准的房地产产品不同，就资金而言，没有产权销售和土地物业抵押实现资金的再流通，只能通过物业租赁获得收益，那么前期改建成本将是最大的投入。虽然前期垫付的租金能够在预招商过程中收回，但是建筑改建的资金占用成本预算是超出我们预期的。大开发商依托强大的后台资源，能够用标准化手段大大降低开发成本，而小开发商则不然，投资者们往往必须在每一个环节上斟酌得失，把钱都花在刀刃上，其余部分能省则省。既然我们选择了走这条路，那么必然面临一个问题——如何通过创意有效地节约前期成本。
我们走访了全世界的文化创意园，台湾的、澳门的、日本的、德国的、北京的……发现一个问题，这些地方的文创园开发，很多都是依靠政府的扶持资金以及文化产业专题基金的支持存活着，如果从回报率来看，大多数都是不赚钱的。而在中国目前是没有这样一套完善的机制的，当初我们做这件事就是希望名利双收的，如果两者一定要选择，我们可以接受“不亏”。我们发现，文创园里大多还是办公和展览展示业态为主，但是租金都比较低，租金最高的部分是商业配套。比如台湾的驳二艺术特区，大部分空间是公共活动和会展空间，虽然举办活动和展会的时候人气很足，但是平时大多数时候这里只是一个对市民免费开放的公共公园，有自行车骑行道、码头集装箱装置区、草地雕塑区等等……艺术氛围很浓厚，商业不多但是都非常有个性，每年也有大批游客专程为了这里的一些特色餐饮和咖啡馆前来。
综合这些，出路必须大胆创新突破，这里不是传统意义的文创园，而是一个以文化创意为主题的个性街区式商业项目，并且要联动杭州旅游客群和周边白领写字楼日常的消费，才能够真正体现这个项目的价值。于是我们把项目定义为“杭州不可不去的潮人聚集地”。目标非常明确——年轻、时尚、游客必须来、小众品牌为主。
三、建筑方案大PK——面子和里子的纠结
确定了定位，首先开展的是建筑设计。这虽是W的强项，但俗话说“巧妇难为无米之炊”。W给开发商做方案的时候更多是考虑创意表现以及做足容积率、偷面积等要求，给自己项目做的时候不单单要满足这些要求，更要考虑在有限的预算范围内如何设计出高性价比的产品。想要在市场上一鸣惊人，建筑设计必须噱头十足。
对于一个文化创意园，因地制宜地利用现有建筑的条件进行改造是最节约成本并且容易出彩的。老厂房一般都会有几代人共同的记忆，斑驳的墙角、废旧的大型器械都是天然的装置品。可是今天的课题是一个卫生所——囧。现场可以利用的部分非常少，大多数是白色瓷砖（典型的八十年代卫生所风格）许多结构都已经严重老化，内部管线需要全部调换，楼板承重不足以支撑商业用途，需要从结构上进行加固，否则日后容易有安全隐患。前一个月团队大多数的工作都放在仔细盘查物业结构以及研究如何规划内部动线上。
项目只有东侧沿武林路，北侧孝丰路是一条狭窄的人行道路，西侧临老居民楼，南侧临安吉路小学。主出入口只能设在武林路上，而孝丰路设置开放式小型休闲广场。整个建筑格局分为三段，类似三明治把两条内部道路夹在中间。我们只好牺牲了部分建筑面积，将中间的楼梯一楼部分开出两个通道，内部形成一个“井”字形的动线，实现项目内部动线的环流。但是这个动线设置存在缺陷，如果西侧的商铺合并成一个大型商铺，作为主力店的一部分，而不散租给创意小店，整个项目的动线就相对更完整一些并且解决了死角区域的问题，这是当时没有想到的。
外立面设计采用多种不规则造型，内部街区保留了原本的白玉兰树池，其他地面部分铺设了人造石地砖。为了能够给入驻商家充分的发挥空间，项目外立面以及内部公共区域没有做大范围的改建。
整个建筑改造过程中，内部结构加固和管线翻新的费用极大地超出了预算，紧邻居民区给施工带来了难度，延长了施工周期，也带来了许多免租期的损失。外立面改造基本按照当时的设计效果图建设，但是最后泛光照明和园区的门头却因为审批问题一直没有顺利施工，导致项目完工后整体效果不是最佳。但是值得骄傲的是，当初选择让商家自行改造承租商铺外立面的决定是正确的，这一点为项目节省了工期和前期投资费用。
四、招商不是过家家——大品牌和个体户的爱恨情仇
我们先来看一组品牌列表比较。
开业时入驻品牌：
餐饮类
零售类
服务体验类艺术二号馆、精品酒店、糖果美甲、HC（美发）
开业1年半后入驻品牌：
餐饮类
零售类
服务体验类艺术二号馆、精品酒店、糖果美甲、HC（美发）、EBC烘焙教室
很明显，二次调整的时候休闲餐饮和体验类业态的比例大大增高了。
招商初期，团队内部除了蜜桃咖啡、弄堂里以外，没有拿得出手的好品牌。邂逅漫咖啡的投资人是一个美丽的意外。当时漫咖啡在上海成功开了两个门店，正在杭州寻找适合的物业。当时W公司有一个设计总监是上海人，经由朋友介绍认识了漫咖啡的投资人（X先生一直标榜自己是文艺商人），两人在文艺气质和个人爱好上一拍即合，只要漫咖啡进来，我们满足一切的商务条件。所以结果是这样的——为了给漫咖啡打造一个四面落地玻璃的物业，我们将最北面的楼原拆原建，将近花了500万改造费用，合作方式是保底租金加扣点，并且开发团队以部分入股的方式参与了投资。作为交换条件，漫咖啡投资人把他的明星餐厅“辣府”、“翻糖花园”也带入了项目里，为项目奠定了品牌基调。引入漫咖啡的代价巨大，我们前期投资资金在改建过程中已经非常吃紧，但是这件事情上小伙伴们的表态却出奇的一致，但是现在想来也是值得的。正因为有了这些品牌，沿武林路一带的零售商铺的租金才达到了我们预期的要求。Initial、NPC、Jieor、colove纷纷在这里开设了杭州首家旗舰店，平均租金超过15元/天/平米。
这时，招商似乎已经豁然开朗，我们忍着痛，笑对一波又一波的媒体记者，我们知道接下去一把大刀就要向那些一楼还没有租出去的小商家们头上砍去……I love choc、ipluso、L2、Begins、Fleur D’Oranger、chinem、JDV、Snail、Ohvvant我们承认他们是我们引进大品牌的牺牲品，因为为了能够平衡项目整体的成本，我们在零售类物业的租金定价上偏离了市场标准。但是由于项目在市场上的特殊性，这些商家也愿意冒险一搏。
招商过程中总面临各种选择，在好品牌和高租金贡献品牌之间的尺度把握往往需要通过前期的财务测算和投资成本控制来解决。如果不能明确地知道自己的成本是多少，那么容易造成投资失衡，对于我们这样的创业型小企业来说不可能跟大企业一样承受几年的亏损，后期还能够通过物业增值之后整体出让获取利润。因此招商品牌好能够成就一件好的作品，前提是不能让自己提前就“阵亡”了。事实上开业之初整个项目的财务状况已经非常紧张，后期我们引进了高成本的资金以及通过出让部分物业的租赁权支付了工程款和其他费用。
五、面对现实吧——开不了业的难言之隐
这是大家面临的最尴尬的问题。完成了招商和改建，但是消防和卫生审批却迟迟未过。在武林街道的商业项目里，我们这样大尺度改建的是第一个，相关单位一眼看去尽是“不合格”。但是也对我们改造的这件“艺术品”啧啧称赞。这成为我们和政府之间最大的博弈。
为了抢工期，与周边居民的关系处理得不是很融洽，为审批带来了许多难度。同时有些商家还在装修，有些却已经准备要开业了。招商的节点控制把握得并不是很好，导致商家与我们之间也有了许多矛盾。
我们开始反省——辛苦了1年，本来已经万事俱备了，难道真的因为这审批的问题而被迫选择无限期等待？或者说我们已经失败了？设计过程中没有充分考虑消防是我们犯的致命错误之一，没有协调好附近居民的关系以至于现在不得不付出高额的代价是之二，理想化地招商耗尽了前期的流动资金导致不得不依靠提前收租等手段回笼资金是之三……文艺青年属性让我们为这次投资付出了惨痛的代价。
通过托关系协调，最终相关部门特事特批准许项目先开业，并且给出3个月时间让我们进行内部调整，期间他们会间歇性关注项目的营运情况，以确保消费者和商家的安全。
六、“杭儿风”起，万人空巷——市场的高度认可
上图是开业当天的景象。预热时间足够充分，加上众多明星潮牌店自身的吸引力，让项目开业之日人潮涌动，整个武林路交通一度瘫痪。
杭州市场有一个说法，当一个新东西出现时，杭州人总爱去凑热闹，当时就会掀起一阵“杭儿风”。如果你没有赶这场热闹，你就不是时尚达人。现身在项目的有知名男女演员、主持人、模特……许多粉丝每天都在附近徘徊，以求能够得到心仪偶像的合影或者签名。明星效应让项目没有付出一点营销推广费用就在市场上一炮而红。
漫咖啡每日营业到凌晨2点，越到晚上越需要排队，最高日营业额超过8万元；许多时装品牌办起了主题时装秀；夏季，为了将人流引入内街，我们举办了一场持续1个月的创意市集，集合了许多大学生和设计师创意产品，洋溢着小清新文艺范的夏季市集将项目夜间人气推向了另一个高潮。
七、痛并快乐着——营运期的点点滴滴
开业之后，当媒体和市场沸沸扬扬地流传着各种故事版本的时候，我们开始做项目的投资结算，其中冷暖自知，但是市场的高度认可给了投资人和我们足够的信心，因为之前的经验不足，项目的回报率很难达到标准，我们选择的是继续寻找第二个项目，借由第一个项目的经验和积累的资源平衡两个项目的开发成本。
同时，在项目里也发生了很多我们意想不到的事。比如每天都会有4-5个淘宝摄制组在项目内拍摄。这些模特因为没有合适的更衣室和休息室，拍摄环境比较恶劣。当时记得是L想的馊主意——在园区内拍摄我们提供统一的更衣室服务，但是必须上缴200元/天的拍摄费用。结果是拍摄组只是越来越多，每天仅拍摄费用就可以收到近1600元。其次进来的商家自己都会利用场地举办各类活动，内部氛围活跃。
每天都会有许多粉丝留言，也会有大批的业内人士来项目考察评点。有时候小伙伴们会一起坐在蜜桃咖啡的太阳伞下料起当初筹备时的点点滴滴，看着透过白玉兰树午后那一缕缕阳光和来逛街的帅哥美女们打闹着经过，心里泛起一丝的酸甜。有时候我们庆幸自己是文艺青年，因为这一点让我们没有放弃自己最初的梦想，但有时候我们又恨自己的执着，在金钱和投资回报率面前，一切都是那么不堪……
故事并没有结束，一切都在继续。比起开发阶段的坚信，营运时期才是磨砺人意志的开始。我们要面临的不再是一个个新鲜刺激的问题，而是日复一日年复一年地维持项目的稳定经营和人气，这是一场持久战，我们也已经做好了心理准备。
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