加载中…强龙斗不过地头蛇？深度解读两个典型开发商的商业竞争谋略
(2014-10-10 12:39:26)
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房产别墅豪宅 |
分类： 行业洞察 |
在中国地产界，有一个很普遍的现象，就是龙蛇之争。展开来说，就是品牌一线开发商带着资本和资源优势，挺进内地二三线城市，攻城略地，改变了原先地方地产市场的竞争格局，带来了新的观念和竞争秩序。但于此同时，也受到各地方一线开发商的强有力的竞争挑战。
因此我们可以看到，在中国一线品牌地产商如万科、龙湖、万达、中海之类，虽然全国都有拓展，并且战果丰厚，但不免都会受到地方城市高水平开发商的挑战。这种挑战体现在拿地能力、产品能力和地方品牌影响力等多个方面。这往往使得在全国品牌再强的企业，面对劲敌，也不免头疼，不得不坐下来认真琢磨市场。地方项目总经理会顶着总部巨大的压力，根据市场形势随机应变，制定打法。即便如此，也有难分伯仲的项目，甚至还会败走麦城。
今天给各位深度分析一个样本案例。我们看看在一个三、四线城市，一个全国龙头品牌是怎样跟一个地方龙头品牌展开竞争的。竞争双方分别采用了何种智慧，实施了何种策略，见招拆招，在一个长达数年的博弈过程中，通过竞争提升了当地的产品水平，提升了产品价值，为市场奉献更加精彩的产品。
一、经济强市带动房地产市场筑巢引凤
这个案例的两个主角分别是：一个全国性的品牌，龙湖地产；一个地方性的龙头品牌，五星控股集团。他们在江苏苏南的一个富饶的城市——宜兴，就顶级别墅的市场，展开了一场刀锋相对的竞争。
首先看一下市场背景情况。宜兴地属江苏省无锡市，是苏南地区著名的工业市镇，全国百强市，以胜产紫砂壶而闻名天下。在产业经济方面，以电线电缆、精细化工、机械制造、环保等几大产业为支柱。当地乡镇富豪遍地，上市公司云集，据说每15个人就有1个千万富翁。著名的以苏南政府为核心驱动力带动的乡镇企业经济模式，曾经一度成为中国南方城镇化的样本。
虽然宜兴人口不多，共125万人，但因工业经济发达，因此购买力旺盛，宜兴的房地产市场也格外发达。全国知名的一线品牌如融创、恒基、龙湖、苏宁环球、中交地产、万达、保利、农工商等，都纷纷进驻宜兴，一场地产界的高水平拉力赛即将在这个富庶的苏南城市展开。
二、优势地段，天生的豪宅区。曾经一家独大，如今二分天下
关于别墅市场的竞争，业界都知道，地段是决定产品品质的首要条件。一般情况下，这里需要风景秀丽，最好有山有水、交通方便，离城区不近不远，安静且私密性好。
在宜兴，这两个项目所坐落的龙背山板块如同上海佘山、南京紫金山一样，历来就是当地传统的“富人区”。这里山脉环绕，有天然的森林资源，丘陵起伏，植被茂密，空气清晰，环境优美，被当地人称为“天然氧吧”
话说对于这个板块的豪宅开发，五星控股旗下的九龙依云是最早的拓荒者。公司于2009年拿到了当地最优质的别墅土地资源，整个项目占地1212亩，总建筑面积约20万方，容积率仅为0.45，是宜兴最大规模的纯独栋别墅社区。这样的定位曾经占尽了宜兴当地市场的顶级住宅的头牌。在这里置业，曾一度代表了宜兴的上层名流的聚集地，是身份和社会地位的象征。
但是市场风云突变，以极其绚丽的别墅作为独门秘笈从而闯天下的业界大佬龙湖在2013年闯进了这个市场，在同样的地段上拿地，扰乱了竞争秩序。
图片：紫云台与九龙依云的地段分布图
作为后来者龙湖，如何应对这种先入为主的强势地位挑战，从而站住脚跟，分食区域豪宅市场的盛宴呢？
三、面对地头蛇九龙依云的独领风骚，龙湖错位竞争，强势介入
《孙子·计篇》曰：“攻其无备，出其不意。”
在市场竞争中，先发制人，抢占市场地位，是一种制胜策略。后来者若想快速居上，就需使用谋略。龙湖在应对九龙依云项目对当地市场已有的强势地位时，也采用此计。
我们先看看龙湖面临怎样的竞争局势？
首先，从地段来看，虽然两个项目位置相近，都属于龙背山麓板块，但存在本质区别。两者不同点在于：一个在市区内，一个在市区外。九龙依云项目位于市区主干道，公共交通相对便利；龙湖项目则位于城郊快速路上，须依靠自驾车通行。
其次，从产品容积率指标来看，龙湖为了提高产品容量，将容积率提升至1.01，而九龙依云只有0.45。要知道对于别墅类产品，容积率一定越低越好，这代表着每户住宅对环境资源占有量的增加。
再次，从成本上看，龙湖拿地的成本是九龙依云的1.4倍。
最后，从规模来看，九龙依云占地面积700亩，龙湖只有420亩。
针对这样的地段、成本、容积率、规模方面的劣势，龙湖作为后来者，必须另辟蹊径，攻其不备。笔者猜测龙湖摘地前后，集团总部一定密集开会确定定位，寻觅攻城之策，最终将在宜兴的产品定位为紫云台系列。
紫云台是什么？其何以能成为攻破城池的杀手级产品？这样从龙湖的产品线策略谈起。
龙湖作为中国别墅产品顶级高手，在自身的产品线配置上，就划分了有原著系列，香醍系列、滟澜系列、山海湖系列、紫云台系列等不同类别。原著定位的是顶级别墅，艳澜山定位的是针对金领女性的联排别墅，山海湖定位的是度假产品系列。紫云台是龙湖做的第五代别墅产品，核心特点是台地低密度产品。
依托独特的山势，紫云台的定位以研发成熟的、极具特色的联排别墅产品。它选中的目标市场就是当地市场的缺失产品——入门级精致别墅，以此发起对九龙依云的竞争。
要知道在顶尖高手过招的时候，发现软肋空挡时，需要迅速行动。否则一旦对方反应过来，必将极力反击。所谓兵无常势，水无常形。在变化中快速调整策略，是王道。所谓天下武功，唯快不破。
四、产品为王，看看两者的产品力如何PK？
在地段、资源环境等硬件条件的比拼之后，下面就是产品力的角逐了。
一般情况下，对于别墅产品，我们将项目产品力分成规划、户型、建筑立面、景观等几大方面。我们先看看两者的总图规划。
九龙依云总图：
龙湖紫云台总图；
从两项目总图来看，九龙依云似乎具备了绝对的优势。一个纯别墅社区，和一个联排社区，从资源的占有率和私密性来看，九龙依云明显胜过一筹。
但这方面龙湖并不介意。老道的别墅大师龙湖在针对整体产品资源素质不如对手的情况下，用尽了产品细节打造方面的能事。
简而言之，龙湖使用的策略就是用障眼法的体验营销策略。多年精心研究用户产品体验的龙湖深知市场，体验即营销。因此，龙湖的整体策略是通过亲人尺度的产品细节打动消费者。大打情感营销牌。专攻女性业主的软肋。
首先，龙湖的发力更多是聚焦在户型定位和创新方面。龙湖避重就轻，减少九龙依云已有口碑并且品质优质的大别墅的直面进攻，将火力集中在了九龙依云的中小户型产品分类上，即小独栋的品类。因此，龙湖采用了联排的方式，龙湖的联排建筑面积达到260~320平米，但可变空间较多，需要分割改造，总面积达到410~ 550平米。这种改造面积的方式极大刺激了消费者求实惠的心理，抓住了他们的痛点。但其实这种障眼法比较巧妙地是，毕竟联排不是独立别墅，不是独门独户，庭院花园面积小，不足40平米，私密性不足，同时上下5层使用面积，上下楼较不方便，多余空间的使用率并不佳。
九龙依云户型
龙湖紫云台样板房
在景观策略上，两者可以说是不分伯仲。但龙湖的策略更为精巧，功夫花在客户最能看得见的地方，客户体验感更强。要知道龙湖是造景大师，多年销售别墅的经验告诉龙湖，主入口、样板庭院、入户部位的情景式设计是打动客户的关键。如龙湖在项目开盘时，种上了鼠尾草，营造普罗旺斯的意境，以极其浪漫唯美的空间体验打动女性客户，点燃客户的情绪，从而促进销售。
但已是本土别墅老大的九龙依云，也深知景观的重要性。在景观的打造上也丝毫不让。不同于龙湖的营销型景观打造的是，九龙依云的景观更是使用真山、真水、真材实料。同时聘请高手香港贝尔高林进行设计，做的也是层次变化多样，规划有林荫大道、高尔夫果岭、花园密林、旱溪湿地等几个景观体验区，同时邀请广州棕榈园林进行施工管理，从广东采购高水准黄蜡石，打造高水准的景观表现力，造价达到2000元/平米，可见也是颇费心思。
所以就景观打造而言，龙湖善于用巧妙精细的设计，景观风格细腻、婉约；而九龙依云则用重金白银，打造实景效果，更为大气磅礴，但对体验性的设计并未特别重视，这也是双方博弈的一个焦点。
九龙依云实体景观
龙湖景观体验区
五、营销模式：华丽VS
一般房地产企业讨论营销模式，更多是个系统工程。售楼处、样板区、营销包装、销售物料、活动策划、销售说辞等多个方面，构成了整个房地产项目的营销系统。这里可以把营销分成产品营销和市场营销两个方面。
产品营销的核心功能是通过打造已建成的可试用的产品，让客户通过现场体验，获得对产品的全面认知。
而市场营销则是通过各种营销体验物料推介和活动推广，为客户讲解关于产品的各个细节知识，从而促进购买。
在这里，不得不说的是，在当今社会市场下，酒香也怕巷子深，巧妙传播是王道。在这方面，龙湖是一个非常会讲故事和制造传播的开发商。
因为龙湖的老板吴亚军是一个文艺女记者出生的地产大佬的缘故，老板的性格特征决定了龙湖的产品极具体验感，极其细腻，充满了工匠精神。在营销手法上，龙湖的手段也处理得细腻，极善于营造场景感，这个是龙湖营销最强的地方。这个的背后是龙湖在集团总部设立的用户体验中心。最值得提及的是，龙湖样板区的服务人员身着欧洲花匠的服饰，见到客人委婉的致敬，让人有回家的感觉。龙湖大打温情牌、体验牌、场景牌，促进消费者动心。
相比之下，九龙依云的营销则更加的平实，更是通过实际的产品展现市场的生命力。实际上，这种已经建成的样板区结合整体景观和建筑立面，构成空间丰富的景致，更像一个实体公园。
因此在营销上，龙湖更善于做的是微观小场景的营销氛围的营造，而九龙依云主要依靠实体大场景的气势。
在整体品牌营销的力度方面，龙湖紫云台相比九龙依云，有着巨大的优势。这种全国性的品牌渠道资源的推广，将龙湖的知名度很容易带入当地市场，从而在当地市场对品牌的信任度和美誉度上，树立了先天的优势。
从龙湖的上述策略可以发现，在一个地方市场上，面对强敌的竞争，往往使用产品聚焦的策略更为有效。事实证明，龙湖在宜兴市场的确抢食了九龙依云不少蛋糕。但即便如此，九龙依云在产品方面的软肋也在迅速弥补。改造体验区、增强销售情景感，聚焦高端市场联合营销，这些都是未来提高竞争能力的策略手段。
这也提示了本土开发商在面对全国性开发商的强有力竞争时，需要在保证产品品质和天然资源优势的同时，还要迅速提高产品营销和体验营销的能力，这样才能真正做到全方面的克敌制胜。
龙湖体验区入口
九龙依云主入口会所
房地产白银时代，是产品为王，体验为王、口碑为王的时代。相信随着市场的进一步推演，信息的透明和消费者的逐步成熟，关于这场焦灼战的胜负将会显示出来。两者的共同努力，也将会把升级宜兴当地市场居住产品水平方面推向一个新的高峰，带来一场新的居住革命。
邹毅个人微信号：brian378183884,欢迎业界同行交流。
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