上海近年顶级旅游商业项目——月星环球港开业不到一年，神秘面纱逐步揭开。各种在好奇心驱使下去尝新的人潮渐渐退去，这个由喧嚣逐步归于宁静的商业航母也渐渐展露出其作为一个购物中心本来的面目，再去环球港，这个初步接受了时间检验的购物中心带给我们更多、更深的思考。

特色：从普通购物中心升级成为旅游购物目的地

由于体量巨大同时位于非传统商圈，普通的购物中心定位将难以消化如此大的体量。为应对这一问题，环球港将客群定位拓展至来沪的游客。要知道，2013年上海接待国内游客数达2.7亿人次，而购物之都的称号也让在上海购物成为游客必选的参与项目之一，因此环球港的这一做法无疑是明智之举。

而为了吸引游客，除了震撼的奢华欧式主题建筑和室内环境营造外，环球港在业态上引入“大食代”和特色地方特产等，四楼的3万平米由博物馆、美术馆、艺术馆等一系列文化艺术空间丰富了游客的体验。而欧洲复式美食街、空中连廊等趣味场所成为游客驻足停留，摄影留念的聚客焦点，游客在展示自我的同时也展示了环球港的魅力，正是对这个项目的最佳宣传。

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业态：在规模和特色之外，还缺什么？

除了旅游客群外，环球港另一大主力客群定位为上海西北地区家庭消费者。为此环球港内引入了不少儿童和生活配套业态，如儿童户外运动场、大型超市、专业体育用品集成店等，聚集了不少人气。而500多家商户的阵容和舒适的商场环境也让一站式消费购物的口号实至名归。然而面临一站地铁之隔的中山公园老牌商圈分流，环球港的竞争优势似乎还不显著。最大卖点之一的文化类业态多以美术馆、工艺品展等静态展示类项目为主，聚客效果一般，难以起到主力店的作用。

对比上海另一个同样以文化艺术著称的购物中心K11，无论是与商场展示的结合还是艺术活动的类型都更胜一筹。此外，作为另一大聚客主体的餐饮在环球港占比较小，餐饮客群定位与其他业态的匹配度上也有上升的空间。除艺术文化以外的娱乐业态占比也相对较少，整体的体验性有待提升。未来若在文化艺术活动策划和主力商家引进上有所优化应该能够进一步加强其竞争优势。

交通：爱恨交织的公交枢纽

众所周知，环球港的公共交通非常发达。周边有5条轨道交通，3、4、13号线与项目无缝对接，11号线、14号线临近项目，另有8条公交线路的公交枢纽站。这给了环球港巨大的优势。13号线和3、4号线分别对接项目的地下二层和地上三层，地铁人流创造了项目的三首层概念。但对于自驾车顾客而言可能就没这么方便。项目周边的中山北路和金沙江路，交通流量在项目开业前就已经很大，被称为“上海滩最堵道路”。中山北路北向南匝道出口只有一个左转车道，车流拥堵。而环球港定位为家庭型的购物中心，双休日开车出行依然是家庭出行的一个重要交通方式，在双休日平均每日客流可达10万人，高峰时期可达20万人，过于拥堵的出行体验无疑会给环球港的吸引力打些折扣。

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动线：购物中心超大单层面积化解难题

作为商业项目，环球港在建筑形态上的一大特点是超大的规模和超大的单层面积，如何化解狭长地块、超大面积和合理人流动动线之间的矛盾成为环球港的又一大课题。环球港单层面积近4万平米，南北长度达560米,东西宽度约150米。

首先环球港选择了简单的环形动线，同时将项目在平面上由南至北划分为三个主题区域，用不同的主题景观和装修风格区分，并在通道等处设置小型喷泉、雕塑、景观绿化等主题元素，这有利于顾客的方向辨识同时打破单调的视觉体验。南北两端引入主力店，在带动人流的同时也消化了商铺进深。

但由于南北动线过长，环形动线在视觉上近似于直线性动线，仍容易产生视觉疲劳，并且在心理上使消费者觉得要逛完整层比较吃力。而在公共休息区往往只提供了座位，消费者的视线依然停留在很长的通道上，难以获得真正的放松。在这一点上又不得不提到时尚购物中心地标K11，其公共休息区域分散在商场的各个角落，而每处又与不同的艺术主题结合，新颖而富有趣味，让人在不知不觉中既得到了休息，又获得新的体验。

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而置身平面面积如此巨大的商场，在一层内能够容易的到达消费者想去的休闲、餐饮或是其他商店是比较重要的。环球港内东西向的廊道较少，使两侧商铺的沟通难度增加，不利于目的性消费。

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同样单层面积达到4万平米的广州正佳广场，在正方形的地块条件下选用环形加交叉型双动线，从而缩短了远端商铺的沟通距离。此外，在超大平面商场内中庭等交通节点尤为重要，人们的休憩、方向辨认、到达其他平面等功能往往都再此完成。环球港在每个中庭设置三部观光电梯并与地下车库共用，在高峰时段仍显不足。正佳广场的做法是将扶手电梯和观光电梯在中庭和各个出入口附近，起到了引导和聚集人流、垂直拉动人流的效果。再者，环球港的三大欧式主题风格差异不显著，主要依靠色彩的变化区分，使其辨识性降低。中央广场、花园中庭等分区名称难以与不同的分区特色紧密联系，应通过景观、小品等进一步加强每个分区的特色。

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（图：广州正佳广场室内平面动线）

虽然有上述不足之处，但不可否认这个上海最大的商业项目依然是上海商业地产的亮点之一。在商业项目供应饱和和电商不断冲击的大环境下，环球港的开发运营面临巨大挑战，而她的成长历程也将为巨型购物中心的开发运营提供丰富而宝贵的经验。

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