做旅游地投资开发，第一课就是要学习业内顶级行家里手的作品。在国内旅游地产界，已经形成各自风格独立的几大派系，比如乌镇模式、万达城模式、迪斯尼模式、横店模式、海洋公园模式等。除了这些成型的可复制的商业模式之外，宋城演艺的模式也是非常值得借鉴的一种文化旅游商业模式。

今天跟大家总结一下这位坐落于杭州的文化演艺巨子——宋城的商业本质。

原先在国内资本市场上广为人知的宋城股份，现在已经更名为宋城演艺。标志着一个企业核心竞争力和战略意图。宋城演艺1996 年成立,2010 年上市。目前在建和已经建成共23 个剧院,约32,000 个座位,规模相当于美国百老汇的80%,已经是世界上最大的演艺公司。

总结下来，宋城演艺的核心商业模式要点如下：

1、宋城核心商业模式：主题公园+城市演艺。

2、公司形成“六大主题公园+五大旅游演艺+中国演艺谷”布局。

3、中国演艺谷项目，是宋城股份进军城市演艺的第一步。根据公司的说法，该项目是“美国百老汇”模式在中国的首次复制，项目占地约40亩，拥有13个剧场，其中有可容纳4500人的大剧场，也有七八百人的中剧场，一两百人的小剧场，还包括一个千人左右的Live House。

4、中国演艺谷2014年将推出30多部剧、无边系列音乐节和演唱会。宋城股份总裁张娴表示，从旅游演艺到城市演艺，是宋城股份主营业务横向拓展的战略抉择。

5、演出依靠规模化和标准化，不依赖名角。舞台策划和场景感是核心。

6、公司和旅行社的关系是宋城的渠道营销的命脉，宋城近90%的游客都来自旅行社

7、宋城可以用别人1/10的价格买来土地”，这就是核心竞争力。

8、宋城演艺还具有“创作+设计”优势，公司董事长就相当于最大的制作人的角色。

9、宋城的规模效应已经带来了低成本竞争的优势。

下面跟各位分享来自雪球财经上的一篇热门分析文章——如何复制宋城演艺？供大家参考。

如何复制宋城演艺？

《宋城千古情》每天都在杭州的宋城景区上演，去年的演出场次是1232场次，全国累计有3000多万游客看过演出。一张门票价格260元，主要游客来自旅行社，宋城如何成为中国旅游演艺第一股?

宋城千古情
    能容纳3000人的剧场座无虚席。台上的皇帝盛装端坐，正在接见外国来使。高丽、阿拉伯的姑娘们舞姿曼妙，被投射下来的舞台灯光笼罩着，旖旎绚丽。接着是金戈铁马，宋朝士兵与金人激战，虚拟的巨幅电子屏制造的战火惟妙惟肖。一片沉寂后，许仙和白娘子在断桥相会，整个剧场上空洒落雨丝，大厅里有了点江南烟雨的味道。
    这场名为《宋城千古情》的大型歌舞每天都在杭州的宋城景区上演。旅游旺季时平均每天演出6.5场，最高峰时一天演8场，去年的演出场次是1232场次，全国累计有3000多万游客看过演出。有的杭州本地市民甚至可能已经看过三四次——带着外地来的亲朋好友去看演出，怎么好意思在场外干等?
    就是这样一台演出，2011年的营业收入已经突破5亿人民币，利润达2.97亿。2010年12月，宋城登陆创业板。杭州萧山机场到市区的高速上，一路都是宋城“中国旅游演艺第一股”的广告。
    据统计，宋城盘活了数百万游客量的杭州夜游市场，每年带动周边消费数十亿元。西湖观光、宋城怀古，已经成为外地游客来杭州的主流线路。
    整台演出没有大明星，没有名导演。相比名声在外的刘老根大舞台、张艺谋、王潮歌的印象系列，宋城更接地气，甚至显得有点土，就连创始人黄巧灵也自嘲他们是“光脚的草根”。
    拿着募集的21亿资金，董事长黄巧灵正在把宋城复制到其他城市。三亚、泰山、丽江、石林等项目已经成功投资落地，九寨沟、武夷山、张家界、北京等地也在接洽中。未来两三年内，全国10个一线旅游目的城市，都会复制“主题公园+文化演艺”的宋城模式。黄巧灵乐观估计，未来宋城演出的利润将会超过国内所有电影的利润总和。

一张门票(包含演出)价格260元，主要游客来自旅行社。在杭州，宋城是如何在西湖、雷峰塔等著名景点中获得自己的游客，又如何在旅行社诡异的盈利点里谋得自己的利益呢?

演出标准化，不依靠名角
    快餐式的演出形式决定了演员的结构。宋城的演艺团队大概有四五百人的规模，但是没有一个主角。张娴说：“消灭主角就是宋城商业化运作的要点。我们不要演员的个人成就感，她的成就是在一个大舞台上。从商业运作来讲，我不能依赖她。杨丽萍的《云南映象》没有了杨丽萍以后，你知道票房少了多少?一台戏不能以一个个人存在而存在，这就是做企业跟打造个人品牌的不同之处。”甚至从根本上讲，宋城对演员的依赖度本身就不是那么高。张娴坦诚，主要靠服装和科技设备。
    除消灭主角之外，宋城的产品里也找不到名家的身影。“艺术家都是很浪漫的。比如在舞台设计的时候，一台灯几百万元，我们一年演一千多场，损耗非常大。请名家把这个预算砍掉，他会跟你翻脸的。但是面对市场，有些东西就该有所取舍。”张娴说。
    还有个必须考虑的因素是，名家“忠于艺术”，但对市场却没那么敏感。宋城曾花重金请过名导演，没有完成之前，对方都不允许他们看进展到什么程度。“我是花钱的人都不让我看。”张娴苦笑，“结果出来完全不是市场化的东西。有些艺术家沉醉在自己的那个点，完全忘了大众在哪里，我们希望有什么意见能随时随地修改。旅行社是最大的渠道。
    和旅行社的关系是宋城的渠道命脉。宋城近90%的游客都来自旅行社，散客比重可以忽略不计。我们在宋城采访时，景区大门前的场地填满了各种旅游大巴车，粗略估算至少有五六十辆。每天都有上万人被旅行社的大巴车拉进宋城，目的就是为了看一场演出。每个旅行团在宋城消耗的时间大概是两个小时，其中包括一个小时的看演出时间。两个小时结束后，旅行团在导游的带领下，离开宋城继续去下一个景点。
    这种现象不止出现在宋城，几乎所有的旅游演出都依赖旅行社作为产品销售渠道。李振说：“一个导游接待一个旅行团进去比较方便，如果全是散客，景区要配备很多人去接待。所以他们更愿意跟旅行团合作，这是多年经营下来自然的选择过程，已经成为一个必不可少的模式。”

那旅行社凭什么愿意把客人不间断地输送到宋城呢?

    首先梳理下旅行社的商业模式。按照功能划分，旅行社一般分为三种，组团社、批发商和地接社。所谓组团社，就是在报纸上打广告要你报名旅游的那些公司，比如北京的中青旅、国旅等。他们把拉来的游客报给批发商，批发商把旅客汇总起来再找地接社。地接社就是外地游客到达旅游地点后，当地负责全程接待的旅行社。
    这个链条的商业逻辑是这样的：地接社先向批发商报价，比如单人到华东五市的价格是多少(通常只含景区门票、住宿、餐费和市内交通、导游服务费)——这个竞争很激烈，假如A报600元，B报650元，批发商必然选择A；在A的报价基础上，批发商加上自己的利润，把价格反馈到组团社;组团社再把自己的那部分利润以及大交通费用(机票或火车票)填进去，形成一个最终价格报给消费者。
    表面上看，这是再正常不过的一个生意链条。实际上一开始就埋下了隐患。因为地接旅行社之间竞争激烈，打价格战在所难免。他们为了招揽游客，报给批发商的价格往往很低，利润空间很小，甚至可能不足以支付成本，后者用行业内的术语叫“负地接”。
    这样一来，地接旅行社在接到游客后，只能想尽办法找回自己的成本以及利润空间。一些自费景点和购物点就承担了这一功能。购物点会按照导游带来的游客人数付给导游一定的费用，而那些自费景点则给旅行社低折扣票价，后者再按原价卖给游客，差价就是旅行社的收入。这部分收入，一般来说，导游、司机和地接社按照4:4:2的比例分成。
    所谓自费景点，就是导游在既定的旅游线路上加的景点，这些景点要另外掏钱，游客去不去完全是自愿的，取决于游客对导游的信任程度。而诸如宋城、西湖之夜等旅游演出，一般会被旅行社列到自费景点里面。当地旅行社将此称作“填坑”。
    国家规定，即便是自费景点也要事先写进旅行社的线路，并事先告知游客;不在线路规划内的景点，不能涉足。而考虑到游客的心理和经济接受程度，一般旅行社在一条线路上安排的自费景点都很有限。所以，假如一个自费景点想进入旅行社的固定线路，不是件容易的事情。
    宋城已经成功打入了旅行社这个商业怪圈。华东五市的导游们都会卖力推荐宋城这个自费景点，为它贡献了百分之九十多的游客。导游会根据情况在旅游过程中介绍宋城千古情，并根据游客的报名情况给宋城打电话预订一定量的座位。
     旅行社也很乐意给宋城带人，因为观看宋城可以提高游客的满意度。“几乎所有的游客出来都没有后悔的。”阿鲲说。他是一位在杭州本地圈子里混得很熟的导游。他所带的旅游团，游客愿意掏钱去自费景点的能占到90%，一般的旅行社只能到60%。
    “必须以游客为导向，而不是说哪个赚钱就推哪个。有一些小景点成本很低，给旅行社的成本也很低，但是他的挂牌价很高。你去推，游客不高兴，回去就会投诉。这个东西必须以游客为导向。”浙江椰晖旅行社总经理周少鹏告诉《创业邦》。
     抓住旅行社的前提是产品能过关，张娴说：“把游客生硬地拉过来的，如果产品不好，人来得太多，口碑就很差，那样死得更快。”从这个角度讲，很难说旅游演出与旅行社谁养活了谁。

在杭州，地接旅行社可选择的旅游演出有三台：《宋城千古情》、《西湖之夜》和《印象·西湖》，印象系列是最接近宋城的竞争对手。

绑进旅行社的景点链条
    《印象·刘三姐》营销总策划贺立德说，宋城和《印象·西湖》的营销方式非常不同，宋城是走出去营销，而《印象·西湖》就是在原地做。他说，早年为了营销宋城，黄巧灵曾经研究过《印象·刘三姐》的营销，跑到桂林私下找导游买他们和《印象·刘三姐》的合同，研究和旅行社的合作方式。
    “《印象·刘三姐》在桂林基本上不在外面设人，就通过当地的旅行社，因为所有的游客都是通过桂林的旅行社来地接的。但是杭州不是，上海的地接社到杭州也是自己从头做到尾的。这样的话就要派人到上海去。”贺立德觉得黄巧灵是一个很聪明的人，他在《印象·刘三姐》营销方式的基础上，又做了改进。
    宋城在全国撒出去17个办事处，这些机构主要集中在华东五市，规模不大，但是角色重要，就是负责维护跟地接社的关系。同时，他们也会深入一些像宝钢这样的大型企业，挖掘组团市场。
    但是本地的《印象·西湖》就不同。据贺立德说，《印象·西湖》基本还是在杭州，并没有走出去，丧失了很多客源。据宋小军说，《印象·西湖》主要靠国家企事业单位的团体，他们的营销对象也是这些单位，所以他们跟旅行社接触很少。而且因为《印象·西湖》整个营销只交给一个人做，缺乏竞争机制，也使得《印象·西湖》在营销上没有投入太多。
    周少鹏证实了这一点。她来杭州三个月，本地的景点负责人都前来拜访过，唯独《印象·西湖》的没来。

地产还是文化？

   虽然宋城和《印象·西湖》、金海岸同样依附杭州当地的游客做旅游演出，存在竞争关系，但其实他们的模式存在很大的差别。
   金海岸则是做演艺连锁，做小剧场，而且除了西湖之夜外，别的剧院都是靠本地市民运作，属于轻资产公司。剧场一般是租赁的，部分演员属于签约演员，其他的则是从别处请来的，类似于明星走穴。金海岸在全国已经积累的20多家剧场主要针对普通市民进行逗乐型演出，在杭州、千岛湖等旅游目的地城市做旅游演出，去年收入在2亿元左右。
    李振分析，王潮歌的观印象实际上是演艺管理公司。比如在杭州，《印象·西湖》由杭州园林文物局、杭州日报报业集团、浙江广电等6家公司持股，观印象公司仅占股5%;其他印象系列基本一样：演出场地由当地的控股企业负责经营，演出、内容编排由观印象公司负责，他们从销售收入里抽成。除了第一笔制作费用，观印象还会定期维护每一个印象系列的演出，并拿维护管理费。梅帅元的山水文化公司其实也是这个模式，2003年，梅帅元和张艺谋一起推出《印象·刘三姐》，一炮而红。
     据一位业内人士透露说，不管项目能否盈利，观印象在《印象·西湖》、《印象·刘三姐》都会拿抽成，每卖出一张票，要从中抽取几块钱。
     “印象公司更多的是卖创意、卖管理，赚的是管理费用，在经营方面就没有那么大的压力。当然，有的地方印象公司自己会参股，有的股份多一些，有的股份少一些。”李振说。
     相比之下，宋城的主题公园加旅游演出，要比印象系列和金海岸的商业模式更重一些。宋城建园在先，投入巨大，演出只是作为其中的一个服务配套，而且风险很大。据调查，一般的主题公园存活期在5年左右。早年国内掀起过一股文化、游乐性质的主题公园热，差不多砸进去几千亿资金，如今基本都打了水漂。北京鸟巢边上的中华民族园，尽管地理位置极佳，又傍上了鸟巢、水立方等硬景点，但是鲜有游客观光，更别提产生实际的效益了。
    《宋城千古情》后来居上，成为了收入的主要来源，公园却沦为给游客的附加价值。可是要想取得相得益彰的效果，演出与公园就都要兼顾。
    目前，《宋城千古情》的演出门票收入占到宋城总收入的95%，张娴觉得很可惜，毕竟宋城每年守着将近600万的游客。“以后我的小剧院推出来，可能就卖三十块钱的票。游客会想，来都来了，就看一下吧。”其实宋城最想强调的还是综合消费体，吃、住、游、购一条线的服务。关于宋城的一些纪念品已经在景区开售。
    至于餐饮消费，一部分是宋城自建，也有招商进来的。一个烤红薯的摊位都是争抢对象，因为宋城的人流量太大，实在诱人。但是对于一些做手工艺的卖家，买卖不好，却不可或缺，宋城可能还要发工资给他们。
    另外，宋城也在进行产业链延伸，比如上游一些舞台机械、视频、CG设计和大型游乐互动等公司，有些已经达成初步投资意向。除了做杭州乐园这种类似欢乐谷的项目外，宋城刚刚在杭州乐园旁边开了“烂苹果”乐园，主打亲子游，正在电台、电视台报纸铺天盖地做广告。
    黄巧灵在宋城上市之后在全国拿了几块地。在圈内人看来，此番宋城在全国快速布局意义深刻，远不止做旅游演出那么简单。“他占了这些好的景点，其他公司就没法再去占领了。而且他先把地占下来，然后在边上也拿了很多土地，一方面做旅游演出，一方面再做土地开发。比如，做酒店开发，做一些配套，也可以做商业地产。”李振说，“其实旅游演艺赚的钱，肯定没有拿地赚的钱多。”
    一位接近黄巧灵的业内人士佐证了李振的观点，称刚开始宋城不是以景区为主，而是以地产为主，后来才慢慢转成一个文化公司。“我跟黄总交流过一次，他在七个地方同时做，建个酒店开发房地产，搞主题乐园只是一个配套的工程。”据说黄巧灵私下向他透露，光是海南这个项目，就把7个项目的钱都挣了。“他可以以地产养演出，慢慢做。”
      作为文化创意产业，宋城也是各地争夺的对象，经常有各种人想见黄巧灵一面。在采访中，他也透露说自己“用别人1/10的价格买来土地”。总裁张娴也没有避讳土地给宋城带来的潜在收益：“地都是买下来的，而且相比我们的竞争对手，地价各方面还是很合理的。我做不成产品，把地卖掉都还有增值。这就是我们的稳健性。”

宋城能否走出杭州

这样一个很重的模式，宋城复制到外地能否照样玩得转?

    上市以后，宋城的资金充裕，在杭州蛰伏16年之后，黄巧灵决定将宋城模式嫁接到其他城市，复制出更多的《宋城千古情》。三亚、泰山、丽江、石林、武夷山的投资已经落地，九寨沟、张家界、北京、昆明等地在接洽中。未来两三年内，黄巧灵要在全国10个一线旅游目的城市复制“主题公园+文化演艺”的模式，推出“千古情”系列品牌
    宋城就是他最大的砝码，三亚的几届政府对这个项目期待已久。政府主动提出把亚龙湾最后一块二线海景地拨给宋城，黄巧灵没有接。“如果只想做给亚龙湾高星级酒店的客人欣赏，没问题。但对宋城来说，在全国的落点选择非常慎重。“不是说什么地方都能去做，要对一个旅游目的地城市进行数据拆分，这是前期非常严谨的一个研判过程。”张娴说。
    之所以选择三亚，除了因为它是个国际旅游岛，人流量大，最重要的是它有人文历史可挖掘。三亚有冼夫人、鹿回头传说，还有鉴真和尚东渡日本等故事传说，对于《三亚千古情》来说，是很好的创作题材。

宋城模式是否可以复制？

    宋城的成功其实就是“地产文化”，而印象未来的成功有可能是“山水文化”，一部分类同于宋城的文化圈热了带动地产增值模式，另一方面就是依靠文化的独特魅力和长期增值实现飞跃。

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