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徐熙娣和"新牙防组"的幕前幕后
(2007-05-28 19:42:35)
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联合利华宝洁清扬去屑洗发水品牌营销差异化小s徐熙娣牙防组 |
分类： 品牌营销 |
一则十分唯美的广告，却暗藏“杀机”：
在联合利华的新产品“清扬去屑洗发水”的广告中上，“小S” 徐熙娣，一出场便媚态十足，广告语更是意味深长：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”。
甩了谁？起初觉得有些诧异，仔细琢磨发现了其中的文章：这显然是一则“颠覆式”的营销手法，明显是对其它去屑洗发水品牌的挑战，更是对老牌去屑洗发水“海飞丝”的直接宣战。
在中国，去屑是一个有着100多亿元的大市场，竞争虽然激烈，但宝洁“海飞丝”十年苦心经营，竟然占据了绝对领先的地位。老对手联合利华在中国尽管拥有力士、夏士莲等品牌，但是相比宝洁洗发水品牌群（海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐）在中国的表现与收获，却难以释怀。特别缺少一下“海飞丝”一样的专门的去屑品牌，更是眼睁睁看着别人独步天下。
直到2007年，联合利华终于出手，而且一出手就是来势汹汹，毫不掩饰自己的野心，并且十分高调的宣布“以前的其它品牌产品，在去屑方面都是失败的，都没有实现对消费者的承诺”。这才有了小S的“甩了他”。
选择这样的亮相和颠覆式的营销手段，无疑是最能树立品牌差异化和产品概念的手法，但要让消费者真正的认同，却不是一件容易的事情：你说别人去屑效果不行，你自己的行吗？
于是，联合利华除了用小S冲到台前，用唯美的广告、妩媚的眼神对观众进行轰炸之外，还用“权威机构”的“权威报告”，作为进攻海飞丝的杀手锏。
在“清扬”上市之后的公关稿中，反复运用了一份《中国居民头皮健康状况调查报告》，报告中称：“我国居民头屑问题始终没有得到有效改善，头屑人群从原有70%上升到了83%”。
这份报告对于清扬来说，真是太及时了，太有力了。然而，细细研究，却发现了其中的蹊跷：
这份《中国居民头皮健康状况调查报告》，出自“中国保健协会”，发布时间是2007年4月27日。发布这份报告时，“保健协会领导、国际知名企业联合利华（中国）有限公司的代表和全国各地的30多家媒体记者出席了新闻发布会。”
而在同一天，也就是4月27日，在北京798艺术工场，清扬举办了上市发布会，发布会的讲话以及此后的发布稿，都引用《中国居民头皮健康状况调查报告》作为“尚方宝剑”。
多么巧合，多么默契。看来，这份报告，就是为“清扬上市”而“特别定做”的。
更为明显的是，保健协会专家称：“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良已成为20年来中国人面对头屑问题时的四大误区。”
这个观点，与“清扬法国技术中心”意见保持了罕见的“高度一致”。由此可见：“中国保健协会”简直成了“清扬”的另一位代言人，而且，戏份比小S徐熙娣还重。徐熙娣是正常的商业代言，无可非议，而中国保健协会则属于利用“国字头”的声望，充当了被操作的“皮影”。
“牙防组事件”刚刚落定，却又有这样的“协会”前赴后继，一定要做“牙防组第二”，而且表现的如此拙劣，一点都不避嫌。不知道其后面存在什么样的利益驱动。
不由得为联合利华感到困惑：这种“借虎皮”的招数早就在“牙防组事件”中被揭穿了戏法，不知道联合利华为何还要东施效颦？在牙防组事件中，许多牙膏品牌声誉受损，而联合利华为何不吸取教训？在中国保健品行业形象不佳的状况下，为何一个洗头的清扬，上赶着朝“保健品圈”里挤？也许是因为“保健协会”的配合力度与比别的协会配合力度大，好指挥？
清扬上市之初，就有这样的出身，无异于抱着一颗定时炸弹。要知道，目前中国消费者的“防忽悠”能力已经增强很多了。传播产品的功能，可以有N种方法，联合利华却选择了最有风险的一种。
尽管小S徐熙娣在劝我们“甩了他”，但不知道最终被甩的是谁，真是浪费了小S的出色表演了。
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