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劲霸的卢浮宫：品牌噱头的代表作
(2006-07-20 19:08:59)| 分类： 品牌营销 |
世界杯期间，劲霸的广告频频亮相，但却事与愿违，“劲霸男装，入选卢浮宫的中国男装品牌”这句话广告词引来网上恶评如潮。世界杯结束，马上又遭到比恶评更严重的事件：
该广告词因涉嫌误导消费者，被北京工商责令修改。17日，北京市工商局广告监测中心第二季度广告监测报告中通报了涉嫌违法广告量居前10位的广告，“劲霸男装”广告以120次的违法量居第三名。
北京市广告监测中心有关负责人介绍，劲霸男装在央视播出的广告中声称“入选卢浮宫”，让人会以为是被卢浮宫给收藏了，而经过调查，实际上只是劲霸男装曾在卢浮宫勒诺特厅举办的服装秀上参加展演而已，有误导消费者之嫌，目前已要求对广告进行修改。
“入选卢浮宫的中国男装品牌”，这句无厘头的广告词，为什么会让劲霸奉若至宝，任何广告上都以此为主题？
劲霸广告事件，其实反映了中国品牌一个较为普遍的现象：耍小聪明走捷径，拉虎皮做大旗，不按品牌规律去塑造。
劲霸出身福建泉州，以休闲男装为主营业务。近几年来，休闲男装的发展十分迅猛，并形成了泉州、宁波、温州三大流派。而这些服装企业，大多从加工厂转型而来，品牌的历史很短，加之厂家分布十分集中，导致抄稿现象严重，迅速进入了同质化阶段。
以此现状下，如何让自己的品牌知名度、美誉度迅速提高？拉虎皮做大旗是许多企业认为最快捷的方法。于是，“××博览会金奖”、“××节指定品牌”等品牌噱头就屡见不鲜，甚至央视也被拿来当噱头，许多品牌不是打着“中央电视台上榜品牌”吗？何谓“上榜”，一问才知道，原来是在央视十八频道做过5秒的广告。
看来，广告噱头也同质化了。聪明的劲霸男装知道品牌传播中有一个原则：创造唯一。
于是，一个谁都没有的广告噱头被劲霸当成的宝贝：入选卢浮宫。何谓“入选”，说白了，就是曾经在卢浮宫下设的一个商业性会展中心（勒诺特厅）摆过摊、走过秀。
这擦边球打的，聪明吧？有技巧吧？但事实证明，这是一个愚蠢的擦边球。
即使劲霸男装真的被卢浮宫博物馆正式收藏，那又说明什么呢？
服装就是服装，服装的品牌诉求有几个层面：设计风格、工艺面料、时尚代表、文化内涵、内心感受。一个休闲时尚的男装品牌，与古老的、文艺复兴时期的博物馆之间有什么样的关联？让消费者产生什么样的联想？蒙娜丽莎还是达"芬奇密码？
其实是一种聪明肥被聪明误的投机取巧。即使是误导了消费者，也没有占到便宜。
企业的投机取巧心理，导致了许多投机产业的寄生，如打着世界品牌实验室的名义，用华尔街名头炮制的“世界品牌排行榜”、“中国品牌排行榜”，许多企业沾沾自喜的到处炫耀，其实内幕大家都心知肚明；“全国牙防组”、“全国排铅组”等的泛滥，让品牌看似多了几分权威性。
现在的消费者不好糊弄了。谁在糊弄消费者，反而会落下笑柄。
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