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张国立“裸照秀”引发的感慨
(2006-04-07 19:35:11)
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上海战国策李炜张国立裸照炒作事件营销美誉度 |
分类： 社会观察 |
副题：娱乐圈的“事件营销”亟待专业升级
看似耸人听闻，其实是一个“感人的故事”：一位成都女子，20年前，在九眼桥边拣到了一摞照片共计26张，一直保存至今。
三年前，该女子才从电视上发现这摞照片的主人是张国立。又过了三年，该女子才向媒体报料，要求张国立和他联系，只要能与她及她的女儿合个影，就将照片完璧归张。
该26张照片，似乎是某部电视剧的剧照或工作照。其中一张所谓的“裸照”，其实是张正在脱外裤准备下水的一个场景，内裤赫然在身。
人间奇事就是多。估计，最近的各网站媒体又会一窝风地跟踪报道张“裸照”新闻背后的新闻了。又一个热点诞生了，又一轮炒作开始了。
然而，很多的网友，马上敏锐地发现：张国立在接受采访时，总是不经意地强调他正在拍《第601个电话》，强调演员阵容中有周笔畅，记者对此也是不惜笔墨与版面。于是在网友评论中判定：这是张国立在为新作品吸引眼球。
也许这只是一个偶然事件，网友的评论是一种“猜想”。
但是，不能怪网友多想乱猜，现在的娱乐圈，用“事件营销”推广新作品，已经是很常见的手段了。某一线女歌手总是阶段性的与男友分手、和好，媒体总是阶段性的热炒。较真的朋友做了曲线分析图，发现该歌手的“感情拐点”与新专辑发行的时间，竟然惊人的一致。于是，有人说：哪个明星有绯闻了，就预示着该明星有新作品要问市了。
其实，娱乐圈几乎每个一“事件”背后都是“营销”，这就是营销专业中常常讲到的“事件营销”。
所谓“事件营销”，是指企业或者组织有计划地策划、组织、举办和利用名人、具有重大新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众和消费者的兴趣与关注，以达到提高企业和产品社会知名度和美誉度，最终促进产品或服务销售的目的。
“事件营销”集新闻效应、广告效应、公关效应、形象传播、客户关系管理与一体，尤其是其新闻价值和公众话题性，使其具有很强的传播能力，具有事半功倍的营销效果，是近年来国内外流行的一种市场推广手段。
然而目前无论是消费品市场，还是娱乐市场，事件行销的效果却越来越差，这当然符合经济学中边际效益递减的规律，说明大众越来越聪明理智，见识越来越广，不再轻易被一些价值不大的所谓新闻事件打动。
回想1980年代，影圈刘一姐普普通通的离婚，都能够形成多年媒体讨论的话题，让刘一姐的书《我的路》火了一把，此事件虽不是刻意为营销而起，但却是“事件营销”的萌芽。多年之后，该事件的余热又一次再利用，一本《不得不说的故事》也小火了一把。
但现在，这么轻松的事不常见了，因此，“事件”越来越出位，绯闻越来越离奇，但效果仍是不尽人意。
借张老师的一句话：老百姓也“审美疲劳”咯。但另一方面，也说明现在的事件营销策划手段低下。
目前娱乐圈里做事件营销的操盘者，在手法上已经越来越纯熟，如怎么找兴奋点，怎么设置话题，如何挑逗大众神经（如把剧照写成“裸照”就是常见的夸张手段），如何把卖点隐藏在热点之中等。
但关键在于，没有掌握“事件营销”真正的精髓。事件营销的三个关键词是：关联性、美誉度、互动性。
所谓关联性，是指事件、营销的卖点、消费者的利益三者之间，要有一定的内在联系，不顾关联，生搬硬套，只顾眼球，不顾实效，结果是事与愿违。
所谓美誉度，是指在事件营销中，应该对营销的产品（娱乐圈指影视歌作品）有一定的增辉添彩作用，能够引导消费者发现作品中的优点或特点，同时形成好的评价。然而，目前娱乐圈的事件营销如驼鸟战术，顾头不顾尾，吸引了眼球，却没吸引票房。
所谓互动性，是指事件事活动的设置，不能只让消费者当观众，而要把消费者引导进来，形成互动，用句2.0的话说，就是增加消费者的“黏度”，这样才能带来真实销量（票房）的增长与形象的提升。而目前的娱乐圈，经常上演自说自话的“出位”，绯闻成了“事件营销”的主要手法，大众的参与性不够，兴趣得不到有效刺激，看烦了看腻了，你脱你的，我懒得理你。
博客至此，见网上田亮、叶一茜，黄圣依、杨子又出恋情新篇。真是前赴后继，事件无穷呵。又见爆料：喜刷刷的“抄袭事件”是另一家唱片公司为了自己旗下的乐队打入大陆市场而幕后策划“打压行动”；窦唯也说自己的离婚－结婚－再离婚都是“江湖大佬”幕后安排的？！
都是事件。
但是，专业一点好不好。看来娱乐圈的“事件营销”也要进行系统升级了。
上海战国策营销咨询机构 李 炜 未经许可禁止转载
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