两大阵营博弈电视剧市场

——中国电视传媒业整合趋势之五

文/王正伦

    电视剧交易上，习惯了各自为政的电视台和电视剧制作商们，正在联合起来，酝酿集体做战。先是新年之初江苏省13家地市电视台联合成立江苏城市联合电视传媒有限公司，准备对电视剧进行集体采购；后是48家影视机构紧急酝酿成立“中国电视制作业协会”。双方都在思索着一场破冰之旅。

与以往的类似联盟不同，这次双方组建或即将组建的都是法人企业，而不是以往较为松散的行业自律会。一些业内人士表示：“各种联盟的成立，淡化了电视台与电视剧制作商间的恶性竞争。也让大家清楚了只有联合在一起才能形成市场的健康竞争，才能振兴整个行业。”

电视台与电视剧制作公司之间的不对等交易从来没有终止过，根据业内的一般标准，电视台每花1元钱从制作商手中购买电视剧播放权，就可以获得6元钱的广告收入。电视剧制作商一直不满足于只拿到1元的收入，但由于电视台的通路垄断，电视剧制作商从未获得与电视台之间的同等对话权，在本土电视剧产量膨胀期，多数电视剧制作商不得不为了及时获得资金周转而低价出售给电视台；而电视台则抱怨一些制作商乱抬价，在各电视台间造成无序竞争和不必要的损失。处于冰河时期的中国电视台和电视剧制作商们，从未享受过阳光下的两阵对垒，双方的阵营零散，交易约定俗成，同时各怨其苦。”

落差的两头

据称，不久前央视热播的电视剧《汉武大帝》是央视以每集59万元的高价从制作公司手中购得的，以此计算，这部53集的电视剧集的总成交价格应在3200万元左右，这个数字相当于一些地方电视台一整年的电视剧购买金额。打破了北京台2004年购片费记录的《铁齿钢牙纪晓岚》也不过每集7万元。

落差不只存在于电视台和不同制作的电视剧交易额之间。据业内人士介绍，目前国内每年电视剧制作商与各电视台的交易总价约为30亿元，而电视台从电视剧播放所中所获得的广告收入则为40-50亿元。

电视剧制作商一直在努力抬高电视剧的成交价格。2001年，中北电视艺术中心联合20几家电视剧生产、制作、发行机构成立A-A新概念电视剧产业策略联盟，试图争取更大的市场占有率。但联盟组织的松散和各成员单位的利益失衡使得与电视台的几次谈判都无果而终。

2004年，一些电视台开始以“以点论价”的方式完成电视剧购买，一方面为遏止内部的所谓“制购播权利寻租”现象，一方面也为平息制作方对电视台怨声载道的压力。但随着《龙票》败走央视，“以点论价”的方式在各电视台的推行并不顺利。

据统计，2004年国内共生产电视剧11500部集，已经成为世界第一电视剧生产大国，其中民营影视企业和其他社会力量的投资占到了制作资金的80％。民营影视公司主导电视剧制作始于1996年，国家广电总局出台规定，合拍剧和引进剧不能在黄金时间播出，引起了社会公司投资电视剧的第一个热潮。国产电视剧产量和民营制作公司的数量随之巨增。

但另一方面，掌握着垄断通路的电视台为电视剧所提供的出口却越来越小。2001年，全国各地电视台有线与无线合并后，城市台播出频道锐减。以前一个城市十几台各家独立购片播出变成了两三个台统一购片播出，这使得电视剧制作商，尤其是民营公司的日子很不好过。

两大阵营集体博弈

“随着一些卫星频道逐渐‘晋级’到全国性频道行列，另外一些卫星频道则逐渐成为‘区域性频道’，其中包括未来可能以某种形式上星的副省级城市台，而另外一些电视媒体，则逐步被市场定位为‘地方性媒体’。由此，‘全国-区域-地方’的电视市场格局初现雏形，”克顿顾问副总经理刘智如此分析目前国内电视媒体的总体形态，“与这一市场格局一脉相承的是电视台之间的竞争边界也在发生变化，从而为电视剧制作商提供了从容腾挪的些许空间。”

刘智的判断已经率先在部分省市率先得到验证，2005年初，江苏城市联合电视传媒有限公司正式挂牌成立，该公司由包括南京市在内的江苏省13家地市台联合出资1.5亿元人民币，其中南京电视台直接持有50.3％股份，处于绝对控股地位，该公司首任总经理路群认为，“公司成立的主要目的和职责就是为13家股东单位集中采购电视剧。”

但常州电视台总编室主任胡宪法的态度显然更有深意，“新公司对常州台影响不大，但对南京台显然意义深远，尤其是在去年南京电视台电视剧收视率和广告收入压力极大的背景下成立这家公司。”这一观点也得到了镇江电视台总编室主任童隆均的认同，“成立公司既是江苏省电视媒体竞争的结果，也是未来江苏省电视媒体竞争的开始。”

胡宪法如此表示，“以前在省级电视剧购片市场上存在着省市两级电视台，而每级电视台又分为有线台和无线台两家，但是有线台和无线台合并后，就只有省市两家买主了，而且和省台相比较而言，南京台的购片能力是相对有限的，但是，联合公司成立后，这一状况就会有所改变了，以江苏省的整体经济实力而言，13家地市台联合起来的购片实力就非同小可了，一方面势必会影响江苏省内的电视剧收视市场，另一方面也为电视剧制作公司创造了新的卖片市场。”

尽管路群否认了有关未来可能会在采购电视剧过程采取集团限价购片的策略，但业内的疑虑显然短期内无法消除。当然，对于这类疑虑，马中骏并不以为然，他所领导的慈文影视制作有限公司是正在酝酿中的“中国电视制作业协会”的48家发起机构之一，与此前类似协会大相径庭的是该机构将以法人资格的身份成立，并且会员机构将有望联合出资，筹措准备基金，以增加联合行动的有效性，这一机构的出现不能不让人想起此前有线台与无线台刚刚合并时曾经出现的类似联盟，当时，由28家电视剧制作机构成立该组织的首要目的就是针对电视台限价购片行为，但是马中骏否认了这一潜在目的，而更多地强调电视剧制作行业内的有效自律。

但作为“中国电视制作业协会”另一主要发起人的光线传媒总裁王长田则在其他场合下直言不讳，该协会成立的初衷无疑是希望在未来电视剧交易市场上增加制作商讨价还价的砝码，以有效应对电视台集团限价购片。

竞争造就理性

“电视剧交易市场上，制作公司与电视台之间的博弈从未停止过，只是现在呈现出集体行动的新动向，”刘智坦言，“但是，随着电视媒体格局的调整和收视市场的有效竞争，电视台与制作公司之间的不对等关系将逐渐趋于理性。”

无论是代表电视台利益的江苏城市联合电视传媒有限公司，还是代表电视剧制作机构利益的“中国电视制作业协会”，双方在接受采访时都表示，未来电视剧交易价格都将更加理性和合理，都很难被制作机构或者播出机构中任何一方的“结盟”所左右，因为收视率作为衡量电视剧价值的终极标准的共识已经越来越为交易双方所认同，这一趋势将使得电视剧投资和交易市场更加理性和健康。

路群坦言，“江苏省城市电视台协作体此前已经运作了19年，由于责权利不够明确，在选片和购片的过程中，人为因素比较突出，但是现在以公司制运作，一切将以收视点作为考核依据，因此，公司和我个人的压力都很大。”

“‘以点论价’也就是以收视点作为电视剧定价基础的交易方式将成为未来的一大趋势，”刘智认为，“其实，这种交易方式很早就在上海东方电视台出现了，去年中央电视台和中国教育台‘首播剧场’也先后尝试。”但刘智也认为江苏城市联合电视传媒有限公司的出现是有益于电视剧交易市场的良性竞争环境的形成的，但电视业制作协会的出现对于整个电视剧市场价格的影响是相对的，毕竟真正的竞争力还是依靠收视率，但是也许会对于北京、上海等相对垄断的部分地区有效。

马中骏显然抱有同样观点，这也是他一再强调“中国电视业制作协会”的出现更多地是出于行业自律的考虑，并非为了联合对抗电视台的购片限价，同时，江苏城市联合电视传媒有限公司的成立，也决不会对电视剧交易价格造成影响，相反，却为电视剧制作商提供了新的买主。但是，中国电视制作业协会的出现却有可能在限制演员片酬上涨方面有所作为，据悉，演员片酬居高不下已经成为电视剧投资的一个潜在风险。当然，马中骏也希望主管部门能够在电视剧目的选择给予制作机构更多的空间。

“企望通过单纯依靠媒体炒做，来获取高价的思路在未来电视剧交易市场上将越来越没有市场，电视剧制作商应该在剧目的规划和制作上努力，”刘智分析，“但是，随着电视剧收视竞争的加剧，电视台对于优势剧目资源的争夺也逐渐白热化，从而也为电视剧制作和播出市场带来一些新的动向，比如电视台更多地参与到电视剧的投资和制作领域以及其他类型的播出垄断等等。一个显见的例子是2004年，湖南卫视的传统经典大戏《还珠格格》第三部，一改前两部先在地面频道播出，再上其它卫星频道播出的惯例，将全国卫视独家首播放到了自己频道，在春节播出的《还珠格格三》，创造了湖南卫视当年的最高收视率。”

从源头上垄断部分电视剧资源，以便形成独家播出优势已经成为诸多强势电视台的题中应有之义。路群也表示，该公司会在电视剧期货市场上主动出击，此前，安徽卫视也推出了旨在加强优质电视剧资源的《第一剧场》，并公布了多部首播的电视剧名称，与此同时，还斥巨资在北京成立制作中心。据克顿顾问提供的资料显示，其他一些卫星频道也正在筹划电视剧资源的独家播出权。

由于电视剧市场两大阵营的利益博弈，2005年的电视荧屏将更加多彩多姿。