周日有中国广播电影电视报刊协会主办的营销活动高峰论坛邀做讲座。广电报昔日曾经格外风光，而今似乎有些被都市报给边缘化了，因此如何寻求营销创新就是一个非常值得探讨的问题。我去讲的是如何引入整合营销观念，改变广电报的经营现状。其实期间所提的一些建议是早在4年前有次我在浙江日报的经营讲座中就已经提到的，再次提出说明对报业经营有某种共性。主要讲了两个部分内容：1、整合营销传播观念介绍与引入；2、通过整合营销创新广电报经营。第一个问题是介绍我的理论不必多说，第二个问题则是比较有针对性的。

事实上进入新世纪以来，传统媒体尤其是报业经营一直面临着严峻挑战。突出的表现是报业广告经营增长下滑，甚至出现负增长，而广电报面临的挑战和压力比其他报纸更大。竞争压力主要来自里外两个方面： 外部：市场环境变化，媒体霸权时代的结束；媒体多元化，竞争加剧，客户分流，市场份额被分割。受众分化重组，媒体公信力下降。内部：主要是经营管理机制，经营观念，组织结构，以及广告营销意识等，难以适应市场需要。报业经营者采取了很多方法，我主要强调了观念改革，报业广告经营要尽快跳出过去的广告操作模式，通过整合营销传播提升广告经营业绩。谈了四点思考：

思路1：重新考虑顾客与品牌关系。建立互动的稳定的品牌与消费者关系成为营销的核心价值。从基本交易关系——反馈式关系——责任关系——伙伴关系。关系层次越深入品牌价值越高。现在必须反思报纸的市场定位和经营观念问题。过去更多的是考虑发行量，发行量与影响力是否对称？如何维系稳定的客户关系？

思路2：传统报业广告效果反思。报纸广告经营多年来的传统广告模式，就是出租或者出售版面。产品就是报纸广告版面的。但是现在情况发生了变化，广告成本增加，影响力公信力下降，其他媒体广告形式的介入。这个产品在多大程度上可以满足客户需要？投入产出？效果评价。如：同样传统广告形式，为什么报纸电视下降，电台和户外却上升？

思路3：报业广告操作模式改变。改变单纯的版面出售形态。客户（主要是广告客户）需要什么？除了广告版面外，报纸能够提供什么？报纸本身并不是单纯的版面出租，还具有多重传播影响功能。不同版面不同内容的影响，集团化经营优势，多元化媒体组合。现在提倡媒介融合，这是一种必然。等等。

思路4：广告营销从静态走向动态。主要是事件营销。报业广告经营要走出单纯版面出售，和静态的广告发布。善于策划事件，运用动态形式提高市场关注度。事件营销打破传统广告格式，善于发现事件、策划事件、炒作事件，要借用新闻报道和叙事方式，提升事件影响度和关注度。这就涉及到改变广告部的运作方式，实现报社内部联动。

思路5：改变广告经营组织结构。单纯广告部经营如何打破？组织内部如何互动？一些新的组织模式是否可行？品牌经理制、策划人制、项目小组制，等等。实施报业集团内部不同媒体之间互动。这令我想到了广告公司的发展起源，最早诞生于1800年的英国广告公司White&sun，以及1841年诞生于美国的Palmen广告公司，都是服务于报纸的，后来由媒介掮客不断演变成今天的综合服务。在现今的媒体经营时代，会不会再次出现报业与广告公司的S型回归呢？