促销是商家拉动市场屡试不爽的手段。今年的岁末又值经济低迷周期之中，促销自然更加热闹。看着形形色色大促销宣传，倒使我想起了一个话题：在经济低迷的周期中，我们究竟应该如何促销？多年前菲利普.科特勒在他的著作中谈到70年代石油危机所引发的全球性经济危机时曾经说道：

    “物价急剧上涨，收入停滞，失业、竞争更加激烈，甚至你死我活。外国货拥进国内市场，对国内企业造成危害；破产、倒闭屡见不鲜。国际金融体系的崩溃成了热门话题；有人提出推行关闭国内市场以排斥外来竞争的高保护主义，有人则建议放弃某些过去曾大量吸收就业的行业。然而，一个突出的事实是，人的需要和欲望是丰富的。经济的停滞不前并不是由于人们得到了过多的满足或停止了欲望而产生的，而是因为世界经济机制运转不灵，它蹒跚不前，就需要促使其重新恢复活力。恢复的关键不是单靠政府采取适当的财政和货币政策，工商企业必须发挥更好的作用，去识别各种强烈的需求，开发更好的产品，更为有效地运送商品，做好广告宣传，从而使消费者得以购买这些商品。过去，太多的公司把自己的任务简单地当作出售它们所制造的东西。当顾客的兴趣减退时，公司便激励他们的推销员作硬性推销。但是，推销是不能提供一个长期的解决办法的。长期的解决办法是，注意观察消费者不断变化的需求，调整公司的产品、服务和分销方式，以适应市场新的需求。”

    促销的本质就是让利。正因为这样，在传统营销思维里，促销（当然是指的侠义促销，即Sales promotion）的名声并不好。它往往是和短程刺激相关，被认为不利于品牌形象，实际上这是一个误解。随着市场的变化和整合营销传播的导入，这种观念正在被重新审视。多年来销售促进积累了丰富的经验，营销商们开始意识到，单独的广告已经不足以把他们的产品从货架上转移到消费者手中，于是作为一种有效的营销传播工具，销售促进得到了普遍的运用。在传统广告边际效益受到挑战的同时，销售促进却不断改变着自己面孔，表现得越来越有新意。一个简单的例子是，汽车销售商为了让消费者更好的认识产品或品牌，组织潜在购买者参加免费试驾，通过给予消费者切身体验来强化消费者对品牌的认同；同时采取增加免费维修保养和零部件优惠服务，增进消费者对产品或者品牌的信赖，这些促销形式都不仅仅是短期行为也有利于消费者的品牌关系的建立。房地产销售商为了让顾客更加有兴趣，专门修建了样板房作为实物展示，并为前来看房的顾客提供免费交通工具以及免费食宿接待，这些促销措施不仅增加了潜在消费者的信任感和亲切感，而且使其更有耐心聆听房产营销人员的细致介绍。从中可以看出，是当一个潜在客户对品牌产生一定的意识和兴趣，但却不愿意可以寻找并承担某种不确定性风险时，运用销售促进可以帮助消费者完成与品牌的进一步接触，并有利于建立品牌关系。可见促销活动作为整合营销传播的一个重要组成部分，已经不仅仅是一种简短的短期激励，也是一种对品牌关系行之有效的营销传播手段。有鉴于此，我们把这种有利于品牌价值的促销就称之为消费者偏好建立式促销。

偏好建立（consumer franchies-building, -CFB）[1]促销的概念早在1977年就已经被有关专家提及，但是长期以来并没有受到相应的重视。在整合营销传播观念受到普遍认同之时，偏好建立促销方式尤其具有现实意义。促销与消费者密切相关，从整合营销传播角度看，销售促进作为一种整合传播工具，必须要有利于品牌关系建设。那些能带来有特色的品牌偏好，并能使品牌本身得到发展和增强的销售促进活动，可以称之为偏好建立促销。我们认为，对消费者的促销作为一种短程刺激，虽然不能带来消费者的品牌忠诚，对品牌建设意义不大或者没有多少益处，但是这种促销却可以使消费者熟悉产品或品牌，并且基于产品特性和优点的促销沟通可以建立有利的品牌形象。所以说，把消费者偏好建立促销，用于建立一种长期品牌偏好，并不仅仅依赖于促销手段，它可以帮助公司实现最终全价销售的目的。而且随着认识的深化，营销商们开始发现，销售促进在构建品牌形象方面也具有自己的特色，而且这种基于偏好建立的促销在品牌建设方面潜力极大。有促销专家在谈到这个问题时认为：“那些领会了作为一项持续战略的销售促进在建立品牌偏好上的潜力得营销商们已经认识到，促销的潜力远不止那些即使即时性的、价格减免上的小伎俩。促销专家通晓获得消费者参与的各种方法——比如抽奖、特定的比赛、赠品或还款，他们懂得所设计的活动必须同长期的目标和品牌定位协调好。”

偏好建立促销是通过多重性变化，使得促销形式更加多样的同时其内涵也更加丰富和深刻。这种促销一般都具有动态性质，它激励消费者重复购买和长期惠顾。比如，化妆品品牌为了鼓励消费者使用，采取一种免费现场试用方法解除消费者初次使用的顾虑。并允诺消费者如果用后效果好，可以成为该品牌的会员用户，将为其建立美容化妆档案，长期获得美容咨询和相应的优惠折扣。采取这种方法，不仅有利于消费者的尝试性消费，而且可以适当地把一些潜在消费者转化为忠实顾客，并且在此过程中还运用顾客档案建立起了完整的数据库。这种一举三得的方法，在使用中通常伴随着促销者所提供的有关品牌形象的承诺，是把有利于消费者的利益优惠和所给予消费者的超值享受联系并用，如声称“可以媲美最好的同类产品，如有不满可以无条件退货”等等。

相对于偏好建立促销而言，以往的促销观念和具体促销策略的运用，促销者大多专注于简单采取一次性促销手法来完成短期目的，这种手法目的是加速购买过程并促成快速销售增长，其无法建立品牌偏好因此被称之为非偏好建立（Nonfranchise-building, -FB）促销。非偏好建立促销在运用过程中，并不传达品牌特性、功能等方面的信息，也不注重于消费者达成相对稳定的品牌关系，所以虽然可能实现销售但却对建立品牌形象没有多少益处。促销中常用的减价销售、赠品附送以及摇号抽奖等，都是典型的非偏好建立促销手段。通常在属于B2B范畴得贸易促销中，价格折扣和让利都给予了中间商，各种优惠并没有传递给消费者，因此这些促销大多是非偏好建立促销。一般说来，由于偏好建立促销可以把普通消费者转变为忠实顾客，不但有利于品牌关系建设，而且可以保持促销策略的连续性和长期性，应该在促销中得到更多的重视。而非偏好促销则只是作为一种促销组合形式，在日趋复杂的竞争过程中，便于实施多种不同的竞争对抗，在长期促销策划中一定要考虑其局限性所在。